최근 촛불시위로 홍역을 앓으며 네티즌과 정부 사이의 치열한 신경전이 오가고 있다. 사회적인 중요 이슈와 이에 대한 사회적 반응과 정부의 대응이 인터넷에 대한 규제 문제로 넘어가고 있는 사이에 세계는 웹 2.0 이후의 새로운 산업의 태동에 주목하고 있다. 바로 소셜미디어(Social Media)가 그것이다.

소셜미디어란 사람들이 의견, 생각, 경험, 관점 등을 서로 공유하기 위해 사용하는 온라인 툴(Tool)과 플랫폼(Platform)을 말한다. 소셜 미디어를 통해 공유되는 대상은 텍스트, 이미지, 오디오, 비디오 등의 다양한 형태를 가진다.

소셜 미디어 형태별 분류로는 현재 인터넷에서 사용되고 있는 모든 종류의 미디어 도구가 포함된다. 블로그, 소셜 네트워크 서비스(SNS), 인스턴트 메시지 보드, 팟캐스트, 위키, 비디오블로그를 비롯한 동영상 UCC까지 범주에 넣을 수 있다.

쉽게 말해 온라인에서 공개된 행위 하나하나가 모두 소셜 미디어적인 행위이며 이를 통한 소통 규모가 전사회적인 범위를 넘나들며 실질적인 영향력을 미치면서 산업의 분류로 작용하고 있는 것이다.

미국에서는 최근 마이스페이스 및 페이스북 등 소셜 네트워크 서비스의 폭발적인 증가세와 현실적인 블로그 영향력 증대에 힘입어 산업 전체가 비약적인 발전을 하고 있는 중이다. 광고 및 홍보 마케팅 분야 역시 사람들의 대화가 실시간으로 이뤄지고 있는 소셜 미디어 분야에 대한 연구가 활발하게 이뤄지고 있는 중이다.

서비스가 아닌 플랫폼으로서의 웹

그렇다면 이미 대형 포털 서비스를 중심으로 엄청난 양의 커뮤니케이션이 진행중이고 개인적인 관심사에 대해서는 이미 미니홈피 등의 거대한 서비스가 존재하고 있는 우리나라 현실과 세계적인 소셜미디어 트렌드는 어떤 차이를 보이고 있을까.

가장 중요한 차이는 바로 개방의 차이다. 페이스북, 마이스페이스, 링크드인, 하이파이브 등 최근 급부상 중인 대부분의 서비스들은 공개된 플랫폼적인 성격을 갖고 있다.

웹 1.0에서 중요하게 생각했던 수익모델 역시 플랫폼화 되면서 광고 플랫폼과 서비스 플랫폼이 서로의 활동에 집중할 수 있는 기회가 생긴 것이다. 유튜브와 마이스페이스, 페이스북이 스스로 수익모델을 고민할 필요가 없어진 셈이다. 이들 소셜 미디어를 위한 광고 플랫폼 사업이 별도로 산업화되고 있기 때문이다.

소셜 미디어는 상호 서비스에 대한 진입 장벽이나 데이터 공유에 대한 장벽이 허물어지고 있는 중이다. 특별한 경우가 아니라면 사용자가 어디에 존재하든 검색과 콘텐츠 이용에 불편이 없는 개방화의 단계가 진일보하고 있는 것이다. 서비스 안의 서비스가 아닌 플랫폼으로서의 서비스를 기획해야 할 단계라는 것이다.

플랫폼끼리 상생보다 가두리 정보 쌓기 및 연결에 몰입하고 있는 이기주의적인 국내 인터넷 업계와는 대조적인 모습이다.

사용자의 자발적 참여, 소셜미디어의 가장 큰 특성
흔히 웹 2.0을 설명할 때 중요하게 보는 3대 요소로 '참여', '개방', '공유'가 있다. 소셜 미디어 역시 이 3대 요소는 가장 중요한 가치다. 더불어 사용자들 사이의 '대화', '커뮤니티', '연결' 역시 인터넷 업계가 주목하는 요소들이다. 사용자들은 만들어진 서비스를 이용하는 데서 그치지 않고 한층 더 강화된 연결성을 위해 움직이고 있다는 특성을 반영한 것이다. 또한 인터넷이 서비스별로 분절되지 않고 상호 연결을 위한 검색 플랫폼 및 소셜 네트워크로 강력한 연결성에 주목할 필요가 있다.

서비스 안에서의 '친구 맺기'가 전부인 기존의 웹 서비스에서 인터넷 전체를 통한 '영향력자(Influencer)'를 중심으로 뭉쳤다 흩어지는 커뮤니티의 생성과 소멸의 전 과정이 투명하고 역동적으로 보여지는 환경이 소셜미디어 환경이다. 인터넷이 발명되고 나서 지금까지 추구해왔던 일관된 '연결성'에 대한 목표 의식이 소셜미디어 안에 녹아들어 있는 것이다.

이러한 환경 속에서 인터넷 산업의 소셜미디어에 대한 관심이 폭증하고 있는 것은 어찌보면 당연한 결과로 보인다. 거대 가두리 포털과 불필요한 과잉 규제 논란 속에서도 인터넷이 사회적 소통이라는 가치를 잃지 않아야 한다. 그러기 위해 소셜미디어를 활용한 인터넷 산업이 고려해야 할 사항은 다음과 같다.

-개인과 집단간 소통을 원할히 할 것
-열린 플랫폼을 지향할 것
-개인 영향력자에게 최적화될 것
-상시 대화 도구를 제공할 것
-기업들에게 의미 있는 서비스일 것
-직간접적인 신뢰할만한 데이터를 공개할 것
-사용자에게 비용을 청구하지 말 것
-대화규모를 상업적 가치로 환원할 것

세계적인 소셜미디어 트렌드 속에서 우리나라는 또 한번의 기회를 놓치게 될 것인지, 아니면 다시 한 번 미리 소셜미디어의 초기적 형태를 온몸으로 체험한 IT강국의 위상을 보여줄 수 있을 것인지 주목된다.

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이 내용은 전자신문인터넷 쇼핑저널 이버즈에 칼럼으로 기고된 내용입니다.

소셜 미디어와 관련된 정보는 다음을 이용해보세요. :

소셜 미디어(social media)란 무엇인가?[PDF]

소셜 미디어를 이용한 기업혁신 전략[PDF]

그리고 얼마 전 있었던 비즈니스 블로그 서밋 2008 당시 구글코리아 염동훈 상무님이 발표했던 자료[PDF]도 참고해보시기 바랍니다.

해외 IT 소식의 권위지인 CNET에서 최근 나온 뉴스도 참고해볼만 하죠.

SocialMedia to unveil 'friendship ranks'[CNET News]

'Friendship Ranks', 또는 'FriendRank'에도 주목해보시기 바랍니다.

미국산 소고기 수입 반대를 위한 촛불집회(불법 논란을 피하기 위해 말만 바꿔 문화제라고 하지만 본질적으로는 시위다)에서 튄 불똥이 언론계를 뒤흔들고 있다. 조중동 광고주 불매 운동이라거나 KBS 사수 촛불집회, 정부의 언론정책 반대 집회 등 시민 사회가 언론계가 지난 수십년 동안 품고 있었던 언론 개혁 논쟁과 갈등을 전면에 부각시키고 있다. 이 같은 진행이 얼마나 갈지 지켜볼 일이지만 분명 언론학계에서는 이 상황을 언론사에 기록해둘만 하다. 과연 촛불집회는 어떤 언론사적 의의를 갖는 것일까.

 
매스미디어, 즉 대중매체의 역사에 빼놓을 수 없는 중요한 운동 몇 가지가 있다. 시민언론 육성, 공론장 확대, 그리고 독과점 신문의 견제가 그것이다. 아쉽게도 지난 수십년 동안 이어져 온 이들 언론 개혁 운동은 그다지 성공적이지 못했다.

전세계적으로는 신자유주의 물결 속에서 대형 미디어 그룹의 무한 확대는 당연시되었고 그 속에서 시민언론 육성은 시도만 수십 년째 하고 있으며 일부 작은 성공사례에 머물러 있다. 공론장 확대 역시 대의 민주주의와 전반적인 시민들의 정치 무관심으로 인해 그리 힘을 받지 못했다. 국내의 경우 독과점 신문의 여론 왜곡 현상은 대통령이 임기 동안 내내 맞서 싸워도, 조직적인 안티 운동을 벌여도 시장은 그들의 독과점으로 인한 영향력에 영합하는 것을 택했다. 이른 바 언론시장의 대세론이었다.

촛불집회로 인해 이 대세론에 금이 가기 시작한 것이다. 수십 년 동안을 시민언론 단체는 물론 학계, 정계가 조직적으로 개혁운동을 펼쳐도 꿈쩍하지 않던 대형 언론사들의 위세가 위태위태하다. 정부 권력에도 당당히 맞서던 언론사 조직원들마저 위기감을 가질 정도로 사태가 확산되고 있다는 점이 주목할 만한 대목이다.
 
시민들, 언론이 무엇인지 직접 체험
5월부터 시작된 6월 전국에서 100만 명 가까운 시민들이 참가하면서 정점을 찍은 촛불집회는 대중매체를 조롱하는 인터넷 개인 미디어의 기민함이 시민 언론 운동의 중요성을 깨닫게 했다. 시위와 집회를 하는 목적은 자신들의 주장을 관철시키기 위한 일종의 이벤트인데, 이 이벤트는 시민들과의 공감대 확산과 여론 형성의 과정을 거친다.

이 과정에서 언론의 힘은 반드시 필요했다. 그런데 이번 촛불집회 과정에서 대형 언론사들의 취재와 해석에 매달릴 필요를 반감시킬 수 있는 수단, 즉 인터넷을 시민사회가 언로로 활용할 수 있음을 각인시킨 사건이 됐다.
 
시위 도중에 일부 참가자는 정보통신 기기를 이용해 현장을 실시간 중계하고 경찰과의 대치 과정을 사진과 동영상, 글로 여과없이 인터넷에 올렸다. 또한 시위 참여 전후 많은 시민들은 인터넷을 통해 자신들의 뜻을 모으기 위한 자발적인 언론활동을 펼쳤다.

여론의 힘을 얻기 위한 각종 정보를 퍼나르고 더 많은 사람들의 참여를 독려했다. 길거리에서 인쇄물을 나눠주거나 서명 운동을 벌이던 지지부진한 방식을 인터넷을 통해 좀더 폭발적이고 신속하게 확대시킬 수 있었던 것이다.

시민들은 왜 주도적으로 자신의 의견을 펼쳐야 하는지, 그리고 그것이 어떤 영향력이 있는지를 몸소 체험했다. 언론사를 거치지 않아도 인터넷만으로 여론 형성 과정을 실시간으로 전달되고 수많은 지지자들이 온라인에서 동조하거나 반대하는 모습을 여과 없이 볼 수 있었다. 언론사가 던져주는 한 두 장의 사진으로 집회 분위기를 짐작해야 했던 과거와 달리 시민과 학생은 물론 주부와 직장인까지 거리로 나서는 모습을 직접 체험하고 경험하고 이를 거리낌 없이 인터넷으로 중계되고 블로그와 각종 게시판에서 증언하면서 현장을 왜곡시키는 보도를 원천 봉쇄하는 역할을 했다.

시민이 언론 소비자에서 언론의 주체로 떠오르는 순간을 직접 체험하고 온라인으로 목격한 것이다.

미국 소고기 수입 반대 촛불집회는 시민들에게 대규모 시위 이벤트를 벌이고 언론이 이를 공정하게 보도해주기를 기다리는 소극적인 자세에서 직접 언론활동에 참여할 수 있었다는 경험을 축적시킨 사건인 셈이다. 수많은 블로거와 네티즌들이 현장에 참석자로, 관찰자로서의 역할에 적극적이었으며 인터넷을 통해 여론 확산 과정 속에 주체적으로 참여하면서 시민이 곧 언론의 추체라는 점을 부각시켰다.
 
기성 언론에 대한 본격적인 소비자 운동 전개
6월 10일을 기점으로 촛불집회 참가자들은 소고기 반대 외에도 다양한 의제를 직접 제시했다. 그 가운데 하나가 이른 바 '조·중·동'으로 일컬어지는 거대 언론 권력과 직접적인 대결을 벌이기 시작한 것이다. 이 적극적인 소비자 운동은 우리나라 언론사에 지루하게 반복되는 언론 개혁 의제를 시민이 스스로 꺼냈으며 명시적으로 영향력을 발휘했다는 점에서 주목할 만하다.

언론 소비자 운동은 초기 정보 공유나 성명전이 주로 이뤄졌으나 본격적으로 시민의 행동을 유발시키는 데 한계가 있었다. 하지만 촛불집회로 점화된 보수 언론에 대한 반격은 의외로 직설적이고 강력한 수단을 자발적으로 모의하고 실제로 행동하게 했다. 바로 '안 보기 운동'에서 '광고주에 대한 불매 압력'으로의 전술적 변화가 그것이다.

실제로 온라인으로 보수 신문에 광고한 광고주들의 전화를 공개하고 온라인에서 어떤 방식으로 압력을 행사할 것인지 논의한 뒤 이를 직접 실행에 옮기는 데 걸린 시간은 고작 몇 시간에 불과했으며 이 행동은 매일 반복적으로 이뤄지고 있다. 단 열흘만에 보수 신문들의 광고 물량 3분의 1을 격감시켰다.

또한 6월 15일 이후 보수신문에 실제로 광고를 중단한 기업들이 보수신문에 의해 역풍을 맞는 것을 목격한 시민들은 오히려 보수신문에 공격받는 기업을 도와주기 위한 운동에 돌입한다. 시민들의 요구에 의해 보수 신문에 광고를 중단한 삼양식품의 라면을 사주는 반면 시민들의 요구에도 불구하고 보수 신문에 광고를 지속하고 있는 농심의 라면은 불매하는 등 다양한 시도를 즉각 실행에 옮겼다. 이는 네티즌으로 대변되는 시민사회가 현실 영향력에서 보수 신문을 넘어서는 실력을 발휘하는 사례로 기록될 만하다.
 
미디어 1.0과 미디어 2.0의 교집합 발견
흔히 이번 촛불집회에서 미디어 1.0 세력인 기성 언론은 패배자로, 미디어 2.0 세력인 네티즌과 인터넷은 승리자로 여겨진다. 하지만 오히려 미디어 2.0 세력들은 자신들의 입맛에 맞는 보도를 하는 기성 미디어를 적극적으로 선택하고 이들 미디어 1.0세력의 적극적인 여론 형성 과정 개입을 독려했다.
 
한겨레와 경향신문은 촛불집회를 인터넷에 직접 생중계했으며 오마이뉴스와 프레시안 등 인터넷 언론사들은 누구나 할 것 없이 보수신문의 논조에 동조하지 않고 네티즌과 영합하는 기민한 움직임을 보였다. 미디어 1.0과 미디어 2.0 사이에서 소식과 의견을 무차별적으로 전달하고 있는 포털의 뉴스 기능과 토론 게시판 기능 역시 주목받는 계기가 됐다. 방송 부문에서 KBS와 MBC는 정치 권력에 의해 보호받아야 할 대상으로, 그리고 SBS는 불합리한 보도를 일삼는 방송사로 구분지어졌다.

부정적으로 보면, 이런 움직임이 오히려 공정하고 객관적인 의제를 전달할 책임을 가진 언론사의 전통적 저널리즘을 붕괴시키고 언론계에 대중영합주의를 확산시키는 계기가 됐다는 비판도 제기될 수 있는 상황이다.

반면 적어도 이번 촛불집회로 인해 사실과 현장에 근접한 보도의 중요성이 높아졌다. 또한 자신들을 선택한 독자들에게 좀더 풍부하고 적극적인 정보 전달자로서의 언론만이 미디어 2.0 시대에 살아남을 수 있다는 교훈으로 남았다.

또한 보수언론 역시 좀더 적극적으로 자신들의 색깔을 부각시키고 독자들에게 신뢰를 쌓는 과정을 솔직하게 보여줄 필요가 있다는 점도 이번 촛불정국의 시사점이기도 하다. 이번 사태를 계기로 지난 10년 동안 이어져 온 언론사들의 '선명성'이 '객관성'보다 우선하게 될 것으로 보인다.

한 가지 확실한 것은 신뢰가 없는 인터넷은 '독'이 될 수 있겠지만, 신뢰가 없는 언론 역시 사회적 '암'이 될 수도 있다는 것이다.

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이 글은 미디어 전문지 <미디어+미래> 7월호에 기고한 것이므로 무단전재 및 재배포 금지합니다. 해당 잡지의 편집교열을 통해 내용이 완전히 일치하지 않을 수 있습니다. 글이 쓰여진 시점이 6월 중순이므로 현재의 상황과 다른 점이 있을 수 있습니다.

독은 해독해야 하고 암은 도려내야 한다.

"그래, 잘 됐어"

핸콕의 이미지 메이킹을 돕겠다고 나선 PR전문가 레이의 환한 웃음은 '위기가 곧 기회'라는 고전적인 교훈을 암시하고 있었다.

방송에서 핸콕의 범죄 행위에 대한 질책이 이어진다. 하지만 핸콕은 억울하다. 범죄에서 구해줬더니 오히려 기물파손이니 어쩌니 하면서 자신을 비난한다. 핸콕은 자신의 행동이 만들어낼 부가적인 영향력에 대해 생각하지 못했다.

"세계 1위가 되려면 얼마나 힘든줄 아는가"라며 울먹이는 모 대기업 총수의 억울한 항변이 들리는 듯 하다.

까칠한 핸콕은 레이의 이미지 메이킹 전략에 동의하고 따른다. 그리고 레이의 말 처럼 그는 이미지 변신에 성공한다.


영화 <핸콕>에서 도입부에 중요한 역할을 하는 레이가 구사하는 '위기 관리 PR'의 핵심은 '인정하기', 또는 '받아들이기'였다. 물론 밑져야 본전인 상황에서 이미지를 획기적으로 전환시킬 수 있는 수단이었다.

일반 기업(영웅 대접을 받는 우리나라 재벌 대기업을 보라)들로서는 쉽게 받아들여지기 힘든 부분이 있는 것도 사실이다. 잘못을 '인정하기'는 속 마음에서 나오기 힘들지만 사회적인 책임요구에 대해 '받아들이기'는 의외로 쉬울 수 있다는 생각이 들었다.

거의 모든 영웅물에서 기자(슈퍼맨), 사진기자(스파이더맨) 등 대중매체와 관련이 있는 커뮤니케이션 관계자가 등장하거나 대중매체가 영웅의 존재에 대해 관심을 나타내는 방식을 보여주고 있다.

<핸콕>에서 등장하는 커뮤니케이션 전문가인 레이의 존재 역시 영웅의 존재를 부각시키고 심지어 그를 변화시키는 촉매 역할까지 맡는다.

레이의 영화 속 또다른 프로젝트는 최근 우리나라에서도 성행하고 있는 '자선 캠패인'과 관련이 있는 내용이었다. 물론 짧은 분량이고 레이의 성실하고 착한 모습을 보여주려는 의도가 담긴 설정이지만 기업에게 '사회적 기부'를 끌어낸다는 것이 얼마나 힘든 것인지 보여주는 장면이어서 개인적으로 인상 깊었다.(^^)

이 영화가 다른 영웅물과 또 다른 점은 영웅을 난관에 부딪히게 만드는 요인이 또 다른 강한 적이 아닌 동료와 운명이라는 점이다. 영화 속에 등장하는 악당들은 솔직히 그다지 핸콕을 힘들게 만드는 요인이 아니었다.

간만에 TV가 아닌 개봉관에서 보는 영화였다. 솔직한 심정으로는 그냥 치고박고 싸우고 부수고 날라다니는 영화에서 조금 벗어나보고 싶어한 영화였지만 별점으로 보면 별 세개 이상 주기 힘든 작품이다.

핸콕역을 맡은 68년생 윌 스미스의 나이를 봐서는 2나 3 정도는 괜찮을지 몰라도 워낙 윌 스미스의 개성에 매몰돼 있는 영웅물인지라 장수하긴 힘들 것 같다.^^