종합편성채널, 이른바 종편이 12월 개국을 앞두고 있다. 무려 4개나 개국하는 마당에 정치권에서는 미디어렙 운영 방식 논쟁으로 세월만 보내고 있다.

공영과 민영 미디어렙이 어떤 논쟁을 불러일으키는지는 이정환 기자가 잘 정리해놓았다.

▶ 종편과 미디어렙 그 복잡한 함수관계 [이정환닷컴]

이미 한국방송광고공사의 광고 독점이 헌법재판소에 의해 무너진 마당에 고삐풀린 망아지 처럼 방송 광고 시장은 한치 앞을 내다볼 수 없는 상황이 돼 있다.

이쪽 시장에 조금이라도 관심이 있는 독자라면 아마도 신문과 방송 겸영을 시대적 사명으로 여기고 종편 개국을 앞장서왔던 정부 여당이 지금쯤 많이 당황하고 있다는 것쯤은 이해할 것으로 보인다.

사실 언론사들 입장에서는 공중파 방송도 아닌 케이블 채널에서 종합편성채널을 개국하는 데 정부의 승인을 받아야 한다는 이상한 현실에 문제제기를 할만도 한데 조용히 앉아서 기다리는 모습을 보였다.

이는 당연히 '승인제'가 갖는 독과점 용인이라는 별도의 소득을 기대고 있었기 때문이었다. 하지만 이미 4개나 승인한 방송통신위원회의 어처구니 없는 '나눠주기' 결정은 향후 종편의 미래가 그다지 밝지 않다는 것을 의미한다.

조선일보의 연 광고매출이 2500억원 정도 되는데 종편의 연지출 비용이 약 2000억원에서 2500억원 정도로 추산된다. 드라마나 이벤트 등으로 과욕을 부린다면 아마 그보다 더 과한 투자가 이어질 수도 있다. 자본금은 예상했던 3, 4년이 아니라 2년 안에 전부 소진될 수도 있다. 문제는 광고인데 국내 광고 시장의 성장이 미디어 폭증을 모두 떠안을 정도는 아니다.

이제 그렇다면 어떻게 살아남아야 할까. 당신이 미디어 전략가라면 이 난국을 어떻게 헤쳐나가야 할까.

1. 극악의 광고 유인 행위
최악의(어쩌면 가장 현실감 있는) 시나리오는 신문사 영업 스타일 그대로 광고주로부터 돈을 받아내는 것이다.

최근 유행하고 있는 형태는 '광고 없이 현금 지원'하는 협찬 형태다. 이 이상한 형태의 자금 지원은 미디어 사이의 치열한 경쟁상황에서 기업들이 취할 수 있는 안전 장치다. 예를 들어 모 기업에게 광고를 부탁하면 그 기업은 그냥 현금만 주고 '광고는 제발 걸지 말아달라, 차라리 다른 시민단체의 공익 광고를 걸어라'고 주문한다. 왜? 그 기업에서 특정 신문이나 방송에 광고가 실렸다는 사실을 안 순간 다른 모든 신문사와 방송사가 직접 영업하러 들어올 것이기 때문이다.

거절하면 그만인 시장이 아니다. 우리나라 언론 시장이란 곳이. 실제로 모 기업체는 경쟁관계에 있는 신문에 연간광고를 크게 넣고 다른 신문에 광고를 하지 않았다가 연간 시리즈로 보복을 당한 바 있다. 이런 식의 이야기는 광고판에서 흔하게 회자되는 이야기다. '기자가 깡패다'

2. 제도적 광고 시장 파이 키우기
제대로 머리 박힌 사람들이라면 위의 방법이 얼마나 치졸하고 오래가기 힘든 영업방식인지는 다 안다. 다만 먹고 살려니 그런다고 위안할 뿐이다. 그렇다면 정치권이든 어디든 뭔가 지금의 과포화된 광고 시장을 키울 방법을 내놓으라고 압박할 것이다.

우선 그동안 금지되었던 시장을 풀라고 할 것이다. 어디? 의료 시장 말이다. 특히나 의료계에서 돈 좀 쓰겠다는 곳은 모두 영리병원 설립을 주장할 것이고 의약품의 일반 상점 판매를 원하는 제약업계 등에서는 그동안 음지에서 벌어지던 마케팅비를 광고비로 전환하기 가장 좋은 곳이다.

또한 예능이나 드라마 프로그램 안에서 노골적으로 상품 광고를 하는 PPL의 경우 전방위적인 허용을 요구할 것이다. 뉴스에서도 앵커들이 무슨 전자 휴대폰으로 기자들과 통화할 것이고 무슨 통신사의 점퍼를 입고 현장에서 리포팅을 할지도 모를 일이다.

3. 대마불사, 순식간에 몸집을 불려 죽지 않기
기업의 가장 큰 숙제는 '영속성'이다. 이 영속성은 초기 성장성과 함께 규모가 갖춰지고 안정화되는 시점에 영속성을 고민할 수 있게 된다. 문제는 초기 성장성이 과연 초기 비용 투자를 상쇄할 수 있겠는가다. 당연히 힘들 것이라고 보는 것이 지배적이다. 그렇다면 무슨 선택을 할 것인가.

M&A다. 대규모 인수합병 바람이 거셀 것이다. 지금도 한정된 자원에서 서로의 사람들 빼오느라 정신 없는데도 종편의 인력 충원은 계획 대비 50~70% 수준이라고 한다. 이제는 중소 프로덕션과 다양한 채널들을 확보하기 위한 물밑 작업이 본격적으로 벌어지고 있다.(오죽하면 손발이 오그라들 것을 각오하고 신문기자들을 방송 리포팅 연습을 시키겠는가)

매출과 함께 인력을 확보할 수 있을 뿐만 아니라 대규모 기업 집단으로 성장하게 되면 이제 망하기도 힘든 상태가 되기 때문이다. 우리나라 정부는 일자리가 줄어드는 것을 어떻게든 막고 싶어 하는 속성을 갖고 있다. 대출을 늘리든 각종 지원책을 남발하든 간에 일정 규모 이상의 기업 집단으로 성장하고 난 뒤에 이 미디어 기업은 절대 죽지 않는 존재가 될 것이다.

더구나 종편 사업자 입장에서도 일단 치열한 경쟁을 할 것 처럼 그러지만 결국 상호 인수합병이 있을 수 있다는 것 쯤은 감으로라도 알고 있다. 다만 우리나라 미디어 산업계 속성상 상호 문화 차이에 의해 이질감이 생기지 않도록 개국 3년 안에 승부를 봐야 한다. 그 이후가 되면 기업간 합병은 문화적 차이에 의해 실패할 확률이 높아진다.

OBS 등 지방 민영 방송국들 역시 인수합병 대상이 되거나 모회사의 지분을 확보하는 등 우회 지분 확보를 통한 피섞기도 가능할 것이다.

4. 프로그램 경쟁력
이건 그냥 꿈이다. 예상컨대 리얼리티 프로그램과 드라마, 예능이 폭증할 것이다. 보도 시사 채널? 이건 기업과 정치인 압박용으로 전면에 배치될 것이다. 교양, 다큐멘터리? 그냥 없다고 보면 된다. 처음엔 구색 맞추기로 편성했다가 은근슬쩍 뺄 것이다.


아마도 종편이 안 되면 좋겠다고 생각하는 사람들이 있을 것 같은데... 지금과 같은 미디어 환경(쏠림 현상과 특정 세력의 의제 주도권이 유지되는)이라면 위의 시나리오는 착착 진행될 것이다. 그리고 어떤 종편도 실패하진 않을 것이다.

그 과정에서 종업원들의 들고 나옴이 잦아질 뿐. 이미 방송계는 엄청난 양의 프리랜서 풀을 갖고 있다. 그리고 종편의 전횡을 통해 국내 중소 신문과 잡지 시장은 물론 중소 채널 및 공공 채널의 피해는 이제 가시화되기 시작할 것이다. 이런 상황이 미디어렙법 개정이 필요한 이유이긴 하지만 그렇다고 피해가 줄어들진 않을 것이다.

외부에 대고 이야기하는 각 채널별 전략은 여기를 참고.

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