소셜 미디어의 대표주자로 나서고 있는 트위터와 미투데이 등 마이크로 블로그가 마케팅 도구로 과연 가치가 있느냐는 질문에 뭐라고 이야기할 수 있을 것인가. 마이크로는 지극히 작은 단위를 소중하게 여기는 것이고 이들의 관계 속에서 네트워크 효과가 극대화되고 나면 매스 미디어를 뛰어넘어 상상하기 힘든 파괴력을 보여준다는 믿음, 또는 현대적인 신화의 범주라서 더 이야기하기 조심스럽다.
 
그럼에도 질문이 나왔으면 답을 줘야 하지 않겠는가. 조금은 멀리 돌아가면서 왜 트위터나 미투데이가 마케팅 하는 사람들에게 연구대상이 되어야 하는지부터 말을 해나가야 겠다.

마이크로 블로그, 왜 주목 받는가
너도나도 트위터가 무엇이냐고 묻던 때는 사실 3년 전이었다. 소셜미디어에 미쳐 있던 필자에게도 트위터는 획기적인 소통수단이며 새로운 인프라로 여겨졌다. 하지만 잠잠했다. 그리고 2009년 하반기 이상한 느낌이 전해져 온다. 국민 요정 김연아 피겨스케이팅 선수의 트위터 계정이 알려지고 이외수 작가가 등장하고 언론에서는 너도나도 마이크로 블로그에 관심을 가진다. 물론 사이드에 2NE1과 빅뱅이 한다는 국내 마이크로 블로깅 서비스 '미투데이'가 트위터 열풍에 불을 지핀 셈이었다.
 
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< 트위터 인기를 점화시킨 김연아 선수 트위터>

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<2NE1, 빅뱅으로 인위적인 띄우기를 감행했던 미투데이>
 
국내 벤처로 시작된 미투데이를 인수한 NHN이 뜬금없이 트위터가 뜬다 싶으니까 발을 담가 놓고 선수를 놓치고 싶지 않은 마음이야 이해가 되지만 늘 그렇듯이 '연예인'을 대동한 마케팅은 거품이 끼게 마련이다. 더구나 그 거품이 자신에게만 끼는 것도 아니고 전체적인 시장에 모호한 거품을 끼게 만들었다. 대부분의 마이크로 블로그 서비스를 이용하는 사용자들이 그 낯선 환경과 복잡해보이는 활용법에 1개월 안에 손을 뗀다. 유입율을 기준으로 잡기 힘든 이유이고 나중에 되돌아보면 '하던 사람만 하는' 시스템으로 전락하게 된다.
 
즉, 새로운 서비스든 회사든 안정적인 성장 궤도에 오르기 전에 몰락의 갈림길에 서게 되는 케즘의 존재를 일찍 발견시켜준 것이 마이크로 블로그와 관련된 마케팅이었다. 어차피 환경이 더 중요했다는 것을 간과한 결과라고 봐야 한다. 지난 해 10월 이후 마이크로 블로그의 트래픽이나 관심이 주춤했던 이유는 이런 거품이 걷히고 새로운 스마트폰으로 대변되는 모바일 환경을 준비하던 시기였기 때문이다.
 
지난해 9, 10월까지 하루 1만 개에 육박했던 트위터 신규 계정(한 사람이 여러 개 계정을 만들 수 있으므로 사람 단위인 '명'이라고 세지 않는다) 생성이 연말에 이르러서는 급격하게 거의 1/3토막 나더라는 트위터 솔루션을 준비하던 인터넷 업체 관계자의 전언이 있었다. 하지만 하루 3천건 정도로 폭락 추세였던 신규 유입 수가 갑자기 폭발적으로 늘면서 예전 회복세를 그대로 보여주는 계기가 생겼다. '아이폰'과 '옴니아2폰' 등 스마트폰이 날개 돋힌 듯 팔려나가면서부터다.
 
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< 마이크로 블로깅은 모블로깅, 즉 모바일로 블로그하라고 만든 시스템이다. 스마트폰은 좀더 쉽게 트위터를 사용할 수 있는 환경을 제공한다>
 
하지만 여기서 단순히 '초기 연예인 마케팅'이니 '스마트폰이 나와서 트위터가 활성화 되었느니'하는 고리타분하고 식상한 분석은 멈춰야 하겠다. 독자들의 수준을 무시하는 이야기들이기 때문이다.
 
사실은 인터넷이 근본적인 패러다임이 바뀌면서 필연적으로 만들어지고 주목받게 되는 시스템이 트위터류의 소셜미디어이자 소셜네트워킹 서비스이자, 모바일 서비스인 셈이다. 좀더 다양한 이유들이 트위터라는 마이크로 블로그 서비스를 주목하게 한다. 차근차근 그 이유를 들면 이렇다.
 
1. 검색되기 시작했다
트위터에 대한 관심은 사실 '관계'와 '소통'이었으며 그 '속도'에 있었다. 블로그는 조금 느린 듯 싶었고 이제 힘 있는 블로거와 대접받지 못하는 블로거가 나뉘는 것 처럼 보인다. 실시간성이 특징인 메신저는 기본적으로 사적인 내용이 오가는 장소다. 뜬금 없이 단체로 '요즘 나 외롭다'고 독백을 해보일 수도 없지 않은가. 싸이월드와 가장 닮았다는 마이스페이스의 폭발적인 성장을 뒤엎고 페이스북이 뜨고 있다지만 여전히 '끼리끼리'일 뿐이다. 상대가 나를 명시적으로 허용하지 않으면 난 그에게 접근하기 힘들다. 공개적이지만 덜 인간적인 블로그와 폐쇄적이지만 지나치게 인간적인 페이스북. 그 사이에 트위터가 자리 잡은 것이다.
 
처음에 잘 나가는 듯 싶었다. 하지만 생각보다 지지부진한 시절을 겪기도 했다. 꾸준히 늘기는 하는데 폭발하지 않는 것이었다. 무엇이었을까. 발화점은.
 
빙고! 바로 검색이었다. 얼마 전부터 트위터는 최근 검색 엔진 구글마이크로소프트의 `빙' 등에 리얼타임 업데이트 자료를 제공해 주는 대가로 2천500만 달러를 받는 다년간의 계약을 체결했다.

구글과 빙은 트위터로부터 업데이트 자료를 받는 대신 각각 1천500만 달러와 1천만 달러를 트위터에 지급하기로 한 것으로 알려졌다. 검색이 관련성에서 관계성 수다까지 검색해주게 된 것이다. 트위터에 있어도 누군가 날 찾아낼 가능성이 높아졌다는 것이다. 마치 블로그가 검색에 포함되면서 폭발적으로 성장했듯이, 그리고 반대로 검색이 블로그를 검색해내기 시작하면서 컨텐츠가 풍부해졌듯이 그렇게 검색과 소셜 미디어는 궁합이 가장 잘 맞는 관계다. 여기서 감을 잡았는지 모르겠다.
 
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<구글과 빙에서 트위터 내용이 검색된다>
 
'검색된다'는 것이 아직도 무슨 의미인지 모른다면 여기서 이 글을 읽는 것을 멈추고 '검색'과 관련된 글을 '검색'해보기 바란다.
 
2. 유명인이 가세했다
드디어 오프라인에서의 강자가 온라인에서도 별다른 저항 없이 강자일 가능성이 높아졌다. 오랫 동안 온라인은 또 하나의 세계로 여겨졌다. 오프라인의 강자라고 해서 온라인으로 뛰어드는 것은 오프라인의 명성을 일부 훼손하거나 온라인에서의 피곤한 평판 시스템 편입 과정을 거쳐야 한다는 것을 의미했다. 평등한 시스템이라는 환상계 영역이었기 때문이었다. 그래서 대다수의 유명인, 또는 소위 오피니언 리더라 부르는 사람들은 오프라인에 고착되어 있었다.
 
하지만 젊은 유명인(특히 연예인, 방송인, 기자 등)일수록 자신이 향유하고 있는 미디어가 좀더 인터넷쪽으로 치우쳐져 있다는 것을 느끼고 있고 온라인으로 본격적으로 뛰어드는 것이 아닌 일종의 '엮음' 같은 느낌으로 온라인을 오프라인의 연장선으로 여길 수 있는 확장된 관계를 찾기 시작했다. 그것이 페이스북이고 트위터인 셈이다. 심각하거나 폐쇄적으로 사이트를 구성할 필요도 없고 자신이 의무감을 갖고 운영할 필요도 없다. 자신이 존재하고 자신이 원하는 메시지를 던지기만 해도 온라인 군중들은 팬으로 역할을 충실하게 해주기 때문이다. 쿨한 커뮤니케이션(우리 말로는 소통으로 굳어진 듯 싶다)의 플랫폼을 사용한다는 것은 팬들의 충성도를 더 높여줄 수 있다고 여기게 된 것이다.
 
반대로 사람들 역시 유명인과 중간 과정, 예를 들면 유명인을 만날 때의 느낌이 TV를 시청하는 1000만명 가운데 한 명이 아닌 100명 가운데 한 명, 심지어 초기에는 수십 명 중에 한 명의 대상이 될 수 있다는 것에 짜릿한 쾌감을 느끼게 된다. 더구나 서로의 이름을 불러주며 대화를 할 수 있다는 것은 단문 문자메시지를 십년 넘게 써온 네트워크 세대에게 있어서 유명인과의 친교는 자랑거리가 되어버린 것이다. 자고로 유명인과의 관계는 자랑하고 싶은 '액세서리'이고 그 액세서리를 골라준 친구가 트위터류의 마이크로 블로그가 된 것이다.
 
여기서 유명인이라고 하는 것을 '기업'이라고 치환해보길 바란다. 이해가 안 된다고? 그럼 좀더 읽어주길 바란다.
 
3. 가상계와 현실계를 '거의' 실시간으로 연결해준다
전통적인 매스미디어는 취재(촬영)와 생산, 유통의 과정을 거쳐야 최종 소비자와 만날 수 있다. 물론 이 소비자들은 자신들의 의견을 낼 수 있는 길이 제한적일수밖에 없다. 매스미디어의 이런 약점을 파고 든 것이 '소통'을 무기로 한 퍼블리싱 툴인 '블로그'였다. 블로그는 그래서 미디어 혁명의 삼촌 뻘쯤 된다고 할 수 있다. 그런데 블로그만으로는 부족한 면이 있다. 블로그는 구조 독립적이고 일부 확산성을 염두에 둔 시스템이어서 그 연결 고리 자체가 느슨하거나 단절되어 버리는 경우가 있다는 것이다.
 
우리나라 처럼 폐쇄적인 종합포털 블로그들의 군집이 없는 미국 등의 독립 블로그 서비스의 경우에는 더욱 이런 외로움이 커질 수밖에 없었다. 정보를 내놓고 그에 대한 피드백을 받는 순서는 매스미디어와 별반 차이가 없었다. 단지 턴제 방식(댓글이나 트랙백을 주고 받을 때 순서대로 반응하는 방식)의 소통이 매스미디어와의 차이였다. 매스미디어는 어차피 '대화'를 거부하는 것이 신뢰가 높다고 착각하는 부류들이니까.
 
트위터류의 마이크로 블로그는 '턴제 방식'인 것은 확실하지만 '퍼블리싱 단계' 자체를 아예 즉시성에 의존하도록 시스템화 했다고 봐야 한다. 또한 SNS의 특징인 연결성에 의존하는 확산성을 잘 구조화했다. 사람들은 누구나 이슈를 말하고 어떤 이슈든 내 판단에 의해 나에게서 이슈 확산을 멈출 것인지 이슈 확산의 단계를 거치게 할 것인지 칼자루를 쥐게 되는 경험을 하게 된다.
 
즉 가상계 영향력을 현실계 영향력으로 치환하거나 현실계 이슈를 가상계 이슈로 전달하는 역할까지 실시간으로 이뤄지면서 흥미로운 사례를 보여주게 되는 것이다. 즉시성과 즉흥성을 부여하면서 복잡하게 생각하고 판단하여 게재 여부를 따져야 하는 매스미디어를 뛰어 넘은 것이다.

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< 허드슨 강에 불시착한 여객기를 촬영해 화제가 된 트위터 사진>
 
미국 허드슨 강에 불시착한 여긱기를 촬영한 사진이 바로 트위터로 전송된 사례는 이미 유명하다. 쓰촨성 지진이 일어났을 때도 전세계는 순식간에 소식을 전달하는 순발력을 보여줬다. 우리나라에서도 강남 파이낸스 빌딩의 화재를 중계하는 등 매스미디어나 블로그로 전달할 수 없는 종류의 소식 전달 매체 역할을 한 거 역시 트위터였다.

마찬가지로 가상계와 현실계를 넘나드는 온라인 영향력자, 또는 이슈 전달 및 확대 재생산자들이 트위터에 이미 존재하고 있다는 것만으로도 트위터를 관심있게 지켜봐야 할 이유로 충분하다.
 
4. 타 서비스와의 연동할 수 있는 유연성
웹의 강자가 몇 번 바뀌었다고는 하나 새로운 서비스를 들고 기존의 구글, 야후, 마이크로소프트 등과 대결을 펼친다는 것은 그리 쉬운 일은 아니다. 뭔가 개념이 달라야 하고 뭐든 유용할만한 가치를 주어야 한다. 오픈API와 모바일은 아마도 트위터에게 큰 영감을 준 모티프였을 것이다.
 
오픈API란 특정 서비스가 보유한 데이터의 값들을 외부에서 불러와서 다른 서비스와 뒤섞는다든가(매쉬업) 새로운 독립형 소프트웨어 형태로 변형시키거나(앱스, 또는 애플리케이션) 모바일로 전송하는 등의 부가 서비스(애드온, 또는 플러그인) 형태로 변형 가공이 가능하도록 일부 기능을 열어준다는 것이다. 트위터는 구조 자체가 간단해서 외부에서 활용할 수 있는 데이터를 뽑아내서 다양하게 활용할 가능성이 높아진 것이다.
 
특히나 모바일로의 진출은 획기적라고 표현해도 될만큼 충분한 가치를 보여줬다. 원체 140자 제한이 미국 내 존재하는 단문 문자 메시지의 최소단위였다는 점을 상기하면 쉽게 이해가 갈 정도다. 단말은 지극히 개인화 돼 있는 휴대폰이 되고 입력은 불편하지만 140자 정도는 누구나 어렵지 않게 문자를 입력할 수 있다. 문자를 보내고 서로 언급해주는 것만으로도 여러 서비스 동시에 이용할 수 있게 되었으며 PC에 떠 있는 인터넷 브라우저에 연연할 필요도 없다.
 
이러다 보니 전통적인 특정 사이트 URL에 접속하는 PV나 UV를 기준으로 한 웹 트래픽에서는 종잡을 수 없는 서비스가 되어버린 것이다. 외부에서 데이터를 끌어와 계정을 활용하는 경우가 70%가 넘기 때문이다. 이를 두고 내막을 잘 모르는 기자들은 '트위터 성장세가 꺾였다'는 등의 어처구니 없는 표현을 하고 있는 것이다.
 
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<다양한 부가 서비스로 무장한 트위터, 오픈API를 통해 사이트를 접속하지 않아도 외부 애플리케이션으로도 서비스를 구동시킬 수 있다는 점 때문에 모바일에 특화됐다.>
 
이용할만한 소셜 미디어 플랫폼 체크 포인트
 
조금 돌아왔다. 그러나 분명해졌다. 트위터 당장 시작해야 할 거 같다. 그런데 은근히 '트위터'나 '미투데이' 정도는 감당이 될 거 같은데 앞으로 뭐가 어떤 모습으로 등장할지 걱정된다. 얼마 전까지 싸이월드 계정 운영하고 포털에서 카페 몇 개 만들고 블로그만 운영 잘 하면 될 것 같던 온라인 마케팅이 자꾸 뭔가 끼여드는 것 같으니 불안할 수밖에 없다.
 
그렇다면 아래 체크 표를 들여다 보고 과연 지금 우리 기업이나 당장 내가 이 플랫폼이나 서비스를 사용해도 될지, 적어도 준비를 해야 하는 플랫폼인지 확인해 볼 수 있을 것이다. 소셜미디어 분야에서 '쓸만한 것'을 고르는 기준들이다.

v 개인과 집단간 소통을 원할히 할 것
개인들끼리의 소통에만 초점이 맞춰져 있었다면 트위터가 지금까지 성장하지 못했을 것이다. 기업과 조직, 정치인, 단체 등이 계정을 만들어 대응할 수 있었다는 점이 트위터를 좀더 부각시켜 준 요소였다. 그런 점에서 국내 소셜 미디어나 SNS류는 단체나 조직 등의 집단 아이덴티티에 지나치게 '공적'인 캐릭터를 부여하는 경향이 있다.
 
v 열린 플랫폼을 지향할 것
앞에서 말했듯이 이제 다수가 특정 URL의 사이트에 동시에 모여야 가치를 만들어내던 전통적인 인터넷은 의미가 퇴색하고 있다. 개인들끼리의 연결성을 강화시켜주고 사이트 단위가 아닌 사용자가 원하는 서비스 단위로 인터넷의 구조 자체가 변화 하고 있음을 인지해야 한다.
 
v 개인 영향력자에게 최적화될 것
결국 사람이 하는 일이고 사람끼리 대화하는 일이다. 기계가 대신 해줄 수 없으며 내가 전체를 대변하던 시대도 아니다. 개인들은 개인들끼리의 영향력을 견주어 서로에게 영향력을 나눠주거나 관심을 배분하기도 하지만 어느 순간 특정 영향력자에게 관심과 영향력을 집중시켜주는 유기적인 상황을 만든다. 이때 이런 시스템이라면 최소한 이들 영향력자들의 움직임을 관찰하기 위해서라도 이 플랫폼에는 뛰어들어 참여해야 한다.
 
v 상시 대화 도구를 제공할 것
모바일이나 기타 애플리케이션 등 사용자들이 어떤 단말, 어떤 환경에 있든 시스템에 접속하여 자신과 남과의 관계와 소통을 지속시킬 수 있도록 도구를 제공해주어야 한다. 이런 도구가 없는 웹에서만 존재하는 서비스는 이제 가난한 서비스가 될 것이다.
 
v 기업들에게 의미 있는 서비스일 것
더 이상 무슨 설명이 필요할 것인가. 다만 여기서 오해하지 않도록 분명히 하고 싶은 것은 '개인들의 잡담'이 아닌 '개인들끼리의 정보 소통'에 좀더 관심을 기울여야 한다. 잡담은 시간을 소비하도록 하지만 정보 소통은 제품과 서비스를 소비하도록 하는 역할을 하기 때문이다.
 
v 직간접적인 신뢰할만한 데이터를 공개할 것
몇 명이 이 글을 봤는지, 이 사람과 연결된 사람은 몇 명인지, 얼마나 빠르게 이슈가 확대되는지 등의 통계와 자료가 웬만큼 공개된 시스템이어야 한다.
 
v 사용자에게 비용을 청구하지 말 것
가급적이면 사용자에게 비용을 청구하는 시스템은 피하는 것이 좋겠다. 마케팅 비용이 과다하게 책정될 가능성도 높고 서비스 자체에 대한 기대도 높아 기업들의 찬조와 협찬, 마케팅 협력 등을 부정적으로 볼 가능성이 높기 때문이다. 하지만 공짜 서비스에는 대부분 관대하다.
 
v 대화규모를 상업적 가치로 환원할 것
최소한의 규모를 갖추어야 한다. 이것은 수치와 물리적인 규모를 이야기하는 것일 수도 있지만 좀더 대화가 다양하고 깊이 있게 진행되는 서비스여야 하고 여기에 더불어 상업적인 가치를 더해줄 수 있는 존재, 즉 신뢰할 수 있는 영향력자의 수가 많이 포진돼 있느냐도 선택의 기준이어야 한다.
 
이런 체크 포인트를 놓고 따지다 보면 왜 NHN의 미투데이가 기업에게 그다지 매력적이지 않은지, 또는 왜 젊은이들을 공략할 수 있는 주요 접점이 될 수는 있겠지만 영향력자들의 네트워크로 거듭나기 힘든가도 이해가 갈 것이다. 사실 기업이나 조직이라면 트위터를 선택하는 면이 나을 것이다. 물론 두 가지 종류를 모두 운영하는 것도 좋은 선택이다.
 
인기가 신뢰로 연결될 수 있을까?
마케터들이 늘 고민하는 주제가 있다. 인기와 영향력, 그리고 이슈 주도하는 힘을 갖췄다고 한들 그것이 제품과 서비스, 또는 브랜드의 신뢰도로 실질적인 연결을 만들 수 있을 것인가 하는 것이다. 더구나 그동안 비용과 시간과 인력 등 소위 말하는 리소스를 투입해 신뢰도 면에 있어서 만족할만한 성과를 거둘 수 있을 것인가 하는 것은 어쩌면 더 심각하게 고민해봐야 하는 사안이 아닐까 싶다.
 
또한 마이크로 블로그에 대한 이야기를 쓰면서도 걱정되는 것은 결국 또 '나누고 구분하기' 범주화의 함정에 빠지는 것이 아닐까 하는 것이다. 단순히 싸이월드니 네이버 카페니 다음 블로그니 하면서 영역 구분을 나누는 자세부터 버려야 하는 것이 아닐까 싶다. 최근 해외의 트렌드는 마이크로 사이트를 독자적인 콘텐츠 플랫폼으로 온전히 꾸미는 것이 거의 없을 정도로 '소셜 미디어 링크'를 적극적으로 활용하고 있다.
 
예를 들어 영화 아바타 개봉에 맞춰 준비해둔 코카콜라 제로 마케팅 사이트를 보면 동영상은 유튜브로, 이미지는 플리커로, 실시간 대화는 페이스북과 트위터 서비스를 연동해 놓은 것을 볼 수 있다. 더구나 이 사이트에서는 이미지 인식 기술 등 첨단 기술을 사용해 증강현실(AR)을 구현해 놓기도 했다.
 

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<AVTR.com 페이지, 유튜브, 블로그, 페이스북, 트위터 등 소셜 미디어를 뒤섞어서 새로운 콘텐츠 사이트로 구성했다>

아마 여기서도 마찬가지일 것이다. 멋지고 신나고 친근하다고 해서 이 제품이 곧 '내가 살만한' 또는 '꼭 사고 싶은' 제품으로 바로 치환되지 않는다는 점이다.
 
최근에는 미국은 물론 각국에서 큰 수의 팔로우어 수를 갖춘 트위터에게 일정한 대가를 지급하고 마케팅 이슈나 홍보 이슈에 대한 링크포스트를 약속 받는 형태의 마케팅도 시작되고 있다. 당연히 나올 것으로 예상했던 비즈니스 모델이지만 아마도 트위터가 기업 트위터나 기타 부가 서비스와 데이터를 유료화 할 가능성이 높아 보인다. 빠른 시간 안에 소셜 미디어 캐릭터로 안착 시키고 싶어하는 기업 입장에서는 비용을 들여서라도 이러한 유료 옵션을 고려할 수 있을 것이다.
 
다만 마이크로 블로그에 관심을 갖는 기업 마케터들에게 당부하고 싶은 말은, 가급적 소셜 미디어에 진입할 때는 '수치적 성과'가 아닌 '정성적 성과' 지표에 좀더 신경을 써야 하며 그러려면 좀더 장기적으로 관계를 통한 신뢰를 쌓아갈 각오를 해야 한다는 것이다. 만일 이런 모든 상황을 감안하여 마이크로 블로그와 마케팅 사이의 궁합을 고려한다면 '천생연분'의 결과를 얻을 수 있을 것이라고 확신한다.

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이 글의 일부는 IM 2월호에 실릴 예정입니다. 원고가 길어서 일부만 실릴 것 같은데요. 원래 보낸 원문 그대로 링블로그에 싣습니다.

조금은 초보적인 내용입니다. 그동안 정리해보고 싶었던 글이라서 좀 길어졌습니다. 가끔 행하는 소셜미디어 관련 강의 때 소개했던 내용도 일부 포함돼 있습니다.
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링블로그 주인장 그만입니다. 그만에 대한 설명은 http://ringblog.net/notice/1237 공지글을 참고하세요. 제 글은 CC가 적용된 글로 출처를 표기하시고 원문을 훼손하지 않은 상태로 퍼가셔도 됩니다. 다만 글은 이후에 계속 수정될 수 있습니다.
2010/01/23 22:50 2010/01/23 22:50

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