(한국언론문화재단 한국 블로그 백서 칼럼) 

소셜 미디어의 비즈니스 활용 가능성 및 전망

명승은 (미디어 2.0 저자, http://www.ringblog.net) 

블로그에 대한 관심이 높아지면서 기업들이 직접 미디어를 운영하고 고객과 직접 커뮤니케이션하는 수단으로 자리잡기 시작했다.

블로그는 개인들이 사생활이나 사적인 생각을 솔직하게 드러내는 도구로도 활용되는 것뿐만 아니라 강렬한 사회적 메시지를 담아 정치 경제 사회적인 영향력을 행사하려는 영향력자의 도구로도 활용되는 등 다양한 방면에서 개인들에게 대중매체가 주지 못한 자유로운 의사표현 도구로 자리잡았다. 이러한 자유로운 의사표현 도구는 개인 뿐만 아니라 팀 단위에서 대형 조직, 기업, 심지어 국가의 행정부처까지 활용하게 되면서 전방위적인 커뮤니케이션 도구가 돼가고 있다.

그렇다면 기업들에게 있어서 블로그는 어떤 의미가 있을까. 또한 앞으로 블로그를 활용한 마케팅이 단순히 유행으로 멈추는 것이 아니라 더욱 다양한 방식으로 마케팅과 비즈니스에 활용될 것이란 확신을 할 수 있을까. 최소한 기업들이 인터넷 홈페이지를 기본적으로 보유해야 할 커뮤니케이션 수단으로 여기듯 블로그 역시 그 성패나 규모와 달리 필수 커뮤니케이션 도구로 기능할 것임은 분명해 보인다.

이제 개인의 생각과 의견은 단순히 자신의 생활 주변만의 것이 아니게 되었다. 바로 블로그의 출현이 그것이었다. 블로그는 너무나 자유롭고 단순한 도구여서 그 도구를 사용하는 사람이 쓰는 목적에 따라 아주 개인적인 생활이나 생각을 외부로 발행(Publicing, 즉 출판)하기도 하고 블로그의 특성과 이슈와 정보 중심의 검색 기술의 발전에 따라 최신성을 유지하는 놀라운 정보 미디어 도구로의 발전을 거듭하게 된다. 개인이 사회에 자신의 목소리를 여과 없이 쏟아낼 수 있는 도구를 갖게 된 것이었고 이 도구로 쓰여진 글은 검색엔진이 '아주 잘' 찾아주기 시작했던 것이다. 

트위터로 살펴본 소셜 미디어 특징

블로그를 직접 운영하는 것부터 파워 블로거를 동원하고 협조를 구하는 방식이나 일반 블로거들을 참여시키는 이벤트를 기획하는 모든 활동을 비즈니스 블로그의 범주에 들 수 있다. 2006년부터 ‘참여’, ‘공유’, ‘개방’이라는 정신을 앞세워 인터넷 업계에서 불기 시작한 웹 2.0 열풍은 기업들의 혁신 방향성을 제시해주었다. 그 방향성 가운데 미디어를 활용하고 소비자들과 호흡하고 소통하는 방식에 대한 여러 가지 시사점 역시 대두되기 시작했다.

웹 2.0 열풍이 이어지는 가운데 세계는 다시 2008년부터 이러한 기업들의 소통 방식에 대한 관심사를 ‘소셜 미디어’라는 키워드로 표현한다.

소셜 미디어는 쉽게 말하면, 사람들이 의견, 생각, 경험, 관점 등을 서로 공유하기 위해 사용하는 온라인 툴(Tool)과 플랫폼(Platform)을 말한다. 소셜미디어는 ‘신문’, ‘TV', '인터넷’ 등 서비스의 형태적인 분류로 소셜 미디어를 통해 공유되는 대상은 텍스트, 이미지, 오디오, 비디오 등의 다양한 형태를 가진다는 점에서 기존 매체의 다양한 특징이 포괄되어 나타나기도 한다.

여기서 소셜 미디어를 다른 매체들과 핵심적으로 구분하는 특징은 바로 개인이 이 도구를 사용해 사회적인 영향력을 행사할 수 있는 가능성이 높아졌다는 것이다. 또한 개인들이 소셜 미디어 도구를 사용한다는 것에 별다른 장벽이 있지 않다는 점 역시 소셜 미디어와 기존의 매스 미디어가 구분되는 지점이다. 매스 미디어가 대중의 대리자인 ‘언론사’가 ‘언론인’을 고용해 영향력을 행사하는 구조를 취했다면 소셜 미디어는 대중이 직접 ‘인터넷 서비스 사업자’가 만들어 둔 ‘소셜 플랫폼’, 이나 ‘소셜 툴’을 활용해 다른 대중과 소통하고 토론하면서 영향력을 행사하는 구조를 취하고 있다.

매스 미디어는 다중에게 동시적인 메시지를 밀어내면서도 대중 개개인이 이를 받아들이는지 여부는 그다지 크게 신경쓰지 못한 반면, 소셜 미디어는 내가 최초에 누구에게 메시지를 보내고 있는지 정확하게 알고 있으며 이를 수신자가 받아들였는지, 어느 정도의 수신자가 전달된 메시지를 수용했는지 여부를 매스 미디어보다 비교적 정확하고 구체적으로 파악할 수 있다는 점 역시 구분점으로 들 수 있다.

소셜 미디어의 종류로는 블로그(Blogs), 소셜 네트워크(Social Networks), 인스턴트 메시지 보드(Instant Message Boards), 팟캐스트(Podcasts), 위키스(Wikis), 비디오블로그(vlog), UCC(User Created Contents) 등이 포함되어 사용자가 ‘공개된 콘텐츠를 입력할 수 있다’는 조건을 충족시키는 사실상 현존하는 거의 대부분의 인터넷 서비스들이 포함된다.

한 예로 최근 확산되고 있는 마이크로블로깅 도구인 ‘트위터(twitter.com)’의 사례로 소셜 미디어의 특징을 정리해보자.

트위터는 전통적인 분류법으로는 대중성을 담보하기 힘든 매우 제한적인 기능을 갖춘 서비스임에도 휴대폰 서비스로의 이식이 수월한 서비스적 특성에 따라 폭발적으로 성장하고 있는 소셜 미디어로서 주목받고 있다.

트위터는 팔로우(follow)라는, 우리 식의 ‘일촌 맺기’ 기능을 통해 대상의 글을 구독할 수 있는 단순한 구조를 갖고 있으며 상대 역시 나를 팔로우하여 양방향 팔로우가 이뤄지면 1대1 메시지를 보낼 수 있게 된다.

트위터는 제약이 많은 서비스로 탄생했다. 하지만 트위터를 사용하는 사람들에게 이런 제약은 극복해야 할 장애 요소가 아니라 오히려 재미있게 적응해갈 수 있는 조건에 불과하다. 140자란 적은 듯한 글자 제한 안에 자신이 하고 싶은 말과 팔로우어들과의 소통과 남들에게 알려주고 싶은 소식 실어 나르기 모두가 제약 없이 이뤄지고 있다.

마치 우리나라에서 십수년 전 삐삐로 '8282'를 눌러 급하게 연락바란다는 의미를 전달했듯, '17317071'를 'I love you'로 인지했듯 몇 가지 의사소통 방법만 알면 트위터 사용자들과 가볍게 대화를 나눌 수 있다. RT는 Retweet이란 뜻의 약자로 상대방의 글을 그대로 전달하거나 의견을 달 대 쓴다. 특정 주제에 관해 말할 때는 '#'을 단어 앞에 붙여 쓰면 된다. 상대방에게 귓속말을 할 수 있는 기능도 있어서 간이 메신저로도 사용 가능하다.

하지만 이런 단순한 특징이나 사용자들끼리의 가벼운 문법 약속 정도가 트위터의 전부는 아니다. 트위터의 가장 강력한 힘은 바로 '개방'의 정신과 '공유'의 정신을 위한 시스템적 준비가 완비돼 있다는 점이다. 처음부터 모바일 기기를 통한 대화에 집중했던 트위터 창업자의 의도에 맞도록 오픈API를 통해 자사 사이트로의 유입이 아닌 사용자가 있는 곳이 어디든 문자 대화가 가능하게 했다는 점이다.

모바일 기기는 물론 다른 플랫폼을 사용하는 사용자라도 트위터 서비스와 섞어 쓸 수 있다. 메신저 처럼 독립 실행 애플리케이션으로 동작하는 응용 SW가 봇물을 이루고 있다. 140자 문자 외에도 동영상, 사진, 링크 줄이기 등 다양한 웹 서비스 요소를 개발자들이 자유롭게 만들어 세상에 공개한다. 이러한 다양한 툴을 통해 마치 자신의 몸에 맞는 옷을 고르듯 소프트웨어를 사용해 트위팅을 즐길 수 있다.

더구나 짧게 써야 한다는 제약은 오히려 길게 써야만 할 것 같은 블로그의 부담 요소를 말끔히 지워 콘텐츠보다 커뮤니케이션 현상 자체에 집중하게 한다. 더구나 일촌을 맺듯 쌍방향 관계를 부담스럽게 설정하기보다 내가 따르는 사람과 나를 따르는 사람을 구분할 수 있다는 점도 커뮤니케이션에 집중하게 하는 요소다. 만일 이보다 더 복잡하고 더 많은 기능을 담고 있었다면 '서비스'가 넘치는 세상에 오히려 트위터의 존재감은 또 다른 '모바일 블로그 툴'에 불과했을지도 모른다. 

국내 비즈니스 블로그 활용 방법

트위터를 포함한 블로그를 활용한 비즈니스 목적의 소통 방식을 비즈니스 블로그라고 부른다. 비즈니스 블로그는 직접 운영하는 블로그 외에도 블로그를 매개로 한 다양한 방식의 마케팅 및 비즈니스 활용 방법을 아우르는 말이다. 따라서 비즈니스 블로그의 유형은 그 기준과 구분에 의해 여러 가지 방식으로 나뉘게 된다.

먼저 2007년 이후 활발해지고 있는 블로그 활용를 활용한 마케팅의 유형부터 구분해 보면 다음과 같다. 

<비즈니스 목적의 블로그 활용 방법>

●파워 블로거를 활용한 마케팅

가장 보편적이며 다른 블로그 마케팅 방법과 병행하는 경우가 많은 방법이다. 인지도가 높고 정기 구독자가 많으며 일일 방문자 수가 일정한 수준을 넘는 특정 분야의 블로그를 보통 파워 블로거라고 하는데 이들에게 특정한 미션을 제시하고 금전이나 기타 보상을 제시하는 방법이다. 중소기업의 경우 유명 블로그를 통해 물품을 판매하는 등의 상업적 결합까지 시도하고 있다.

●기업 블로그 직접 운영

가장 효율적이지만 기업들이 선뜻 나서기 힘든 방식이다. 최근 들어 LG, SKT, LGT, KT, 농심, CJ 등에서 기업 블로그를 직접 운영하는 사례들이 늘고 있지만 ‘공식적인 발표’에 대한 부담이 여전한 국내 기업 문화에서 ‘친근한 소통’을 위주로 한 블로그 운영이 쉽지 않아 보인다.

하지만 기업 블로그를 직접 운영하는 것은 최소한 기업 홈페이지를 개설하고 운영하는 것보다 훨씬 적은 비용에 더 큰 효과를 낼 수 있다.

●블로그 네트워크를 활용한 광고

미국 고우커 미디어나 웹로그네트워크, 패더레이트 미디어 등 블로그 네트워크의 성공과 더불어 관심이 커지는 영역이다. 국내에는 종합적인 블로그 네트워크로는 태터앤미디어가 대표적이지만 기능적으로는 프레스블로그, 파워블로그 등이 블로그 광고 마케팅 네트워크를 갖춰 다양한 기업들의 요구에 응하고 있다. 여러 곳에 분산돼 있는 블로그이지만 트래픽을 모으면 대형 사이트 정도의 수준과 비교할 수 있고 특정 주제를 좋아하는 블로그 독자의 성향상 타깃 광고 집행이 가능하다는 점이 장점이다.

●블로그 기자단/체험단 운영

블로거들을 모아 특정 주제를 취재할 수 있도록 지원하고 그 콘텐츠를 매체화시키는 방법 가운데 하나다. 언론사를 후원하고 언론사가 블로거들과 접촉해서 동반 취재하는 경우도 있고 특정 분야의 블로거를 초청해 간담회나 해외 취재 지원을 별도로 지원해주는 경우 역시 우호적인 블로그 메시지를 확보할 수 있다. 또한 제품 리뷰나 체험기를 즐기는 블로거와 주기적인 소통을 통해 외부 전도사로 활용하는 경우가 많다.

●블로거에 자료 배포

유명 블로거들에게 언론사 기자들에게 배포하는 ‘보도자료’를 동시에 배포하는 경우가 있었지만 블로거들의 호응이 적다. 하지만 최근에는 블로거들에게만 특화된 메시지를 담은 자료를 직접 배포하는 경우라거나 특별한 소재를 제공하여 입소문을 유도하는 마케팅 기법이 많아지고 있다.

●블로거 대상 이벤트/공모전

블로거들만을 대상으로 한 이벤트나 공모전이 많아졌다. 이는 최소한 일반 소비자들보다 메시지 전달이나 이벤트, 공모전 소식을 공유하고자 하는 욕구가 많은 블로거들만을 대상으로 함으로써 메시지 확산을 좀더 집중적이고 효과적으로 할 수 있을뿐만 아니라 경품이나 지원 대상자가 적어지면서 관리 대상이 축소되어 이벤트나 공모전 운영이 좀더 효율적일 수 있다.

●직원 블로거 연대

기업 공식 블로그를 만들기 힘들거나 기존 직원 가운데 이미 명성을 얻고 있는 블로거가 있을 경우 직원 블로거들을 우대하고 기업의 목적와 연대시키는 방법도 좋은 소통 방식이다. 대부분의 경우 직원들은 공개적이든 비공개적이든 블로그를 운영하는 경우가 많으며 별다른 추가 소득 없이도 외부와 소통하려는 욕구만으로도 블로그를 적극적으로 운영한다. 사내에서 블로그 가이드라인을 명시적으로 공표하고 직원들의 블로그 운영을 장려하는 방법은 공식 블로그를 계획적으로 운영하는 것보다 훨씬 효과적이다. 

미디어 2.0식 사고의 전환　: 소비자에게 직접 말하기

블로그와 트위터의 성공은 마이스페이스나 페이스북의 확산과 더불어 매스 미디어의 영향력을 뛰어 넘는 소셜 미디어의 강력한 확산성을 확신시켜주었다. 이러한 커뮤니케이션의 체감 변화는 기업들에게도 매우 중요한 변화로 기업들이 블로그와 트위터를 병행하는 이유를 짐작하게 해준다.

소셜 미디어 툴은 미디어 업계는 물론 매스미디어를 활용한 마케팅과 홍보 활동에 집중해온 그동안의 기업 커뮤니케이션 관행을 송두리째 변화시키고 있다. 이러한 변화에 대응하기 위해 미디어 업계는 미디어 2.0, TV 2.0, 라디오 2.0 등의 이름으로 새로운 미디어 비즈니스 혁신에 주목했다.

미디어 2.0의 특징은 소셜 미디어가 가진 기능적 특성이 개별적으로 어떻게 활용되고 변화되고 있는지 설명할 수 있는 구분법이다. 여기서 미리 이야기 해둘 것은, 미디어 1.0과 미디어 2.0은 시대적인 구분이 아니라 최근의 미디어 현상을 분석한 것임을 염두에 둘 필요가 있다.

<미디어 2.0 : 미디어 플랫폼의 진화>에서 구분한 미디어 1.0과 미디어 2.0을 설명하면 다음과 같다. 

여기서 미디어 2.0이 기업에게 주는 의미는 더 이상 매스 미디어의 중간자적 위치를 활용하는 것만이 정답은 아니라는 ‘자극’이다. 여전히 매스 미디어의 정규화된 메시지 흐름과 확산의 과정은 기업 활동의 예측 가능성을 높여주는 홍보 마케팅 방법인 것은 틀림 없는 사실이다.

다만 결과적인 측면에서 비용대비 효율을 따지기 힘든 경우가 많고 저비용일수록 고비용 결과와 비교해 보면 현격한 차이를 보인다는 점에서 대다수 중소기업들에게 매스 미디어는 여전히 뛰어넘기 힘든 높은 장벽으로 남아 있다.

반면, 미디어 2.0 영역에 속하는 다양한 매체를 ‘직접’ 운영하거나 소통할 경우 비용은 급격하게 적어지고 효과는 매스 미디어보다 크진 않지만 꾸준한 누적 효과를 기대할 수 수 있게 된다. 더구나 개인 영향력자의 우호적인 평가를 받을 경우 어떠한 마케팅보다 더욱 우월한 결과를 얻을 수도 있다.

최소한 미디어 2.0의 특성을 이해하면서 소셜 미디어를 활용할 경우 독창적이고 인간적인 캐릭터가 형성되면 안티 세력의 비난이나 근거없는 해사 행위를 효과적으로 방어할 수 있는 도구로도 활용 가능해진다.

기업들이 소셜 미디어를 직접 활용할 때 유용한 미디어 2.0식 커뮤니케이션 요소를 살펴보면 다음과 같다. 

<미디어 2.0식 커뮤니케이션 요소>

●New Tech : 신기술의 적극적인 수용

인터넷 기술로 인해 국가와 국민, 기업과 소비자의 소통 구조가 바뀐다. 최소한 기업이나 정부보다 소비자들은 새로운 기술에 익숙해 있고 더 활용을 잘 한다. 또한 새로운 기술을 활용하지 못하는 기업일수록 브랜드가 구식으로 인지된다.

●Character : 온라인 캐릭터의 개발

누구나 실제의 자기와 닮았든 닮지 않았든 온라인상의 캐릭터가 있다. 연예인들이 예능 프로그램에서 자신의 캐릭터를 ‘설정’하는 것처럼 기업이나 조직은 자신의 캐릭터를 공식적인 발언만 하는 딱딱한 대변인 캐릭터가 아닌 좀더 정감이 넘치고 소비자가 손쉽게 접근이 가능할 정도의 캐릭터를 갖춰야 한다.

●Two-Way : 쌍방향 소통

밀어내는 메시지의 도달률은 제한적이다. 대화하고 소통하고 이해하고 설명해야 한다. 긍정적 상황에서는 좀더 많은 이들과 교류하고 이야기하고 대답해주어야 하며 찾아오길 기다리기보다 직접 찾아다니며 댓글과 트랙백을 통해 소통을 유도해야 한다. 위기 상황에서는 비난에 대해서 변명하지 말고 설명해야 하며, 분명한 사과를 해야 한다. 대답하지 않고 앉아 있으면 잊혀진다.

●Content : 차별화된 콘텐츠

공유할 수 있는 소재, 자료를 풍부한 곳이 승리한다. 주목받는 필수요소는 차별화된 콘텐츠다. 인상적이고 특징적이며 대량의 특허를 보유한 기업만이 차별화된 콘텐츠를 지닌 것은 아니다. 사람들 누구나 자신의 인생을 이야기하듯 기업들도 자신들이 걸어온 길 자체가 이야기가 되고 차별화된 콘텐츠가 될 수 있다. 또한 기업 구성원은 물론 기업을 구성하는 모든 요소는 차별화된 콘텐츠 요소로 변환될 수 있다.

●Storytelling　：자연스럽게 흐르는 스토리텔링

단어나 문장이 아닌 이야기, 그림과 동영상, 풍부한 경험은 잘 스며든다. 기업들은 제품이나 서비스 등 결과를 이야기하기보다 사람 이야기, 제품이 나오게 된 배경, 서비스를 만들면서 겪었던 갖가지 경험담 등을 통해 사람들에게 즐거움을 ‘제공’하는 것이 아닌 ‘공유’할 수 있게 된다. 또한 기업과 소비자는 공감하는 스토리텔링을 사이에 두고 소통하는 친구(buddy)가 될 수 있다. 

기업과 조직이 전체적인 커뮤니케이션 주체와 대상이 되는 세상

앞에서 살펴본 바와 같이 이미 많은 기업들이 소셜 미디어 플랫폼에 하나, 또는 여러 계정을 마련해두고 상시적인 커뮤니케이션을 시도하고 있다. 커뮤니케이션 대상도 단순히 기업이 소비자에게 들려주는 소식이 아닌 소비자들로부터 직접 의견을 청취하거나 경쟁사들과 정보를 공유하고 업계 트렌드에 대한 비상설 연합체를 조직하고, 위기 상황에서 연합하여 서로를 격려해주는 사내 네트워크로 활용도 늘고 있다.

하지만 소셜 미디어라고 해서 최선이라거나 최고의 커뮤니케이션 방식일 수는 없을 것이다. 더구나 미증유의 새로운 소통 방식의 출현에 따라 각국 정부 역시 적잖이 당황하며 소셜미디어 활동을 원천적으로 막거나 일부 제재를 가하는 식의 규제 체계가 마련되고 있다.

또한, 초기에는 상호 긍정적인 메시지가 소통하던 공간이 대량의 스패머가 등장하고 악플러들이 득실되면서 증오의 표출 도구로 활용될 수 있다는 점에서 전통적인 조직 체계인 국가 정부와 공공 기관, 기업들은 예상할 수 없는 위기 상황에 대비해야 하는 추가적 부담을 지게 됐다.

특히 선거운동 및 특정한 정책에 대한 찬반 여론을 유리하게 이끌지 못할 경우 정치권의 소셜미디어 규제 움직임은 더욱 과도한 방식으로 가해질 가능성도 높아졌다. 실제로 2010년 지방자치 선거에 있어서 소셜 미디어가 민주시민의 정치적인 의견 표출의 도구로도 사용될 가능성이 높음에도 불구하고 중앙선거관리위원회 및 언론중재위원회, 방송통신위원회 등의 규제 감독 기관들의 강도 높은 모니터링 대상이 될 것으로 전망된다.

기업들도 조직원의 소셜 미디어 참여에 대해 부정적인 인식이 여전하며 위기 상황에 대한 매뉴얼이 없어 위기 상황이 닥칠 경우 조직원들을 소셜 미디어에서 분리시켜 침묵시키는 경우도 많아지고 있다. 상시적인 대화여야 할 소셜 미디어이지만 업무 외 활동임을 강조하며 직원들의 소통 욕구를 차단시키는 경우 역시 다반사다.

이런 ‘소통 차단’ 현상은 그동안의 조직적이고 공식적인 메시지 전달에 익숙했던 사회 전반적인 인식이 원인이다. 아마도 이러한 인식이 바뀌는 것은 결국 시간의 영역이 아닌가 싶다. 수많은 기업들이 타사의 성공 사례를 보면서 따라하려 하지만 결국 실패하는 것은 소통의 가짓수는 그 주체와 대상이 가진 특성에 따른 것이기 때문에 표준화하기도 힘들고 보편적인 매뉴얼을 만들기도 힘들기 때문이다.

그러나 이러한 정부나 기업 등 전통 조직이 갖고 있는 소셜 미디어에 대한 위기의식은 결국 ‘핑계’에 불과하다. 특히 소비자와 끊임없이 소통해야 하는 기업들에게 블로그를 포함한 소셜 미디어는 매우 중요한 커뮤니케이션 도구다. 소비자의 욕구과 새로운 소비 트렌드, 그리고 정서적 교감에 대한 수요가 점차 다양해지고 그 순환 주기도 빨라지면서 중간 매개를 거치던 습관 역시 이제는 과감하게 옆으로 치워놓고 좀더 인간적인 소통 방식을 구상해볼 필요가 있다.

어쩌면 지금의 소셜 미디어 트렌드는 산업사회에서 무생물임을 강요받았던 조직과 사람에 대한 인식을 다시 ‘인간’으로 되돌려 놓는 계기를 마련해주고 있는 것일지 모른다.