남들이 동의하든 말든 나는 '블로그'를 단순히 툴로 보지 않는다.
'시장'으로 본다.
누구는 '미디어 시장'이냐 '마케팅 시장'이냐라고 무식한 질문을 해오겠지만 그냥 시장은 시장일 뿐 그게 어떻게 나눠지느냐는 플레이어(선수)의 몫이다. 경기장에서 선수들이 끼리끼리 놀면 커뮤니티일 것이고 확성기 들고 떠들기 시작하면 미디어일 것이고 좌판 벌리면 곧 오픈 마켓일 것이니 말이다.
그렇다면 한국의 블로그 시장은 어떤 요소로 움직이고 있는가.
회사 내부에서 블로그에 대한 이야기를 하면서 끄집어낸 말이 있다.
어줍잖은 영어로 표현해서 스스로도 웃기지만 이를 '한국 블로그 시장의 5가지 키워드'라고 해석해도 되고 '블로그 시장 확대를 위한 우리에게 필요한 5가지 요소'라고 해도 된다.
Social Network(or community)
소셜 네트워크, 커뮤니티, 끼리끼리 문화, 공동체, 공론장 등으로 표현할 수 있다.
핵심은 사람들이 움직일 때는 늘 종횡으로 줄이 딱딱 들어맞지 않는다는 것이고 이들에게는 맘에 맞는 사람들끼리 뭉치는 습성이 있다는 것이다. 또한 이들은 온오프를 가리지 않으며 사회적 관계망을 확대해 나가고 이 관계망의 연결 고리 역할을 블로그가 일부 사용되고 있다.
내 관심사에 대한 적극적인 노출이야 말로 그 관심사를 중심으로 뭉치고자 하는 힘을 더욱 강하게 연결시키고 자신과 뜻이 맞는지, 지식 수준이 비슷한지를 가늠하는 잣대로도 블로그는 작용한다. 경력관리, 취업준비, 인맥관리 등 다양한 사회적 관계망 구축의 매개로 블로그는 꽤 유용한 도구다.
반대로 이야기한다면 사업자로서는 이런 관계망적 속성을 자연스럽게 만들어주고 온오프를 동시 지원해줘야 할 필요가 있다.
Easy generate & read(or exposure)
쉬운 편집, 작성, 배포, 노출 확대, 가독성 증대 등으로 표현할 수 있다.
온라인의 콘텐츠 속성상 사람들을 오래 붙잡아두지 못한다. 이른바 콘텐츠를 열람하고 정보 탐색으로 온라인을 활용하는 경향이 높다. 이는 콘텐츠 소비가 집중화 되기 위한 특별한 매개가 필요하다는 것을 의미하며 사람들이 탐색하는 정보의 소통 경로에 존재해야 한다. 그런데 이 경로는 다양하며 어느 방향에서 그 경로가 형성되는지에 대한 예측도 힘들다. 소비자 구도의 시장은 늘 불확실성을 염두에 둘 수밖에 없다.
그렇다면 결국 근본적인 문제로 집중해야 한다. 생산자에게는 쉽게 편집하고 작성하고 배포할 수 있도록 해야 한다. 콘텐츠 생산자는 UI나 기타 복잡한 소비행태에 대한 예측을 전제하지 말고 콘텐츠에 집중할 수 있어야 한다. 반면 콘텐츠, 정보 소비자는 이러한 생산자와의 직접 고리를 찾아 헤매지 않더라도 생산자를 찾거나 생산돼 있는 유용한 정보를 탐색하고 탐독할 수 있는 방법에 자기가 원하는 수준의 콘텐츠를 손쉽게 획득할 수 있어야 한다.
사업자 입장에서는 이들 중간의 연결 고리 역할을 하기 위해서는 생산자에게는 좀더 편리한 플랫폼을, 소비자에게는 좀더 강력한 검색과 정보탐색 도구를 제공해야 한다.
Reputation(or honor)
사회적 평가, 평판, 명예욕, 자아실현, 노출욕 자극 등으로 표현한다.
콘텐츠는 단순히 소비되는 것에서 멈추지 않는다. 소비자 주권 시장으로 변모되면서 콘텐츠가 생산단계에서 가졌던 모든 가치는 정보 소비자에게 소비되는 순간 '평판'을 통해 재탄생한다. 가치 있는 것과 없는 것, 재미있는 것과 없는 것, 유용한 것과 불필요한 것 등으로 소비자들의 평판을 받은 콘텐츠는 다시 재배포될 수 있는 것과 소비로 그칠 것 등의 판단까지 간다. 이는 사회적인 게이트키핑 과정이며 의제설정이 다수에 의해 복잡한 양상으로 이어지고 있음을 반증하고 있다.
미디어 2.0 시대에 '권위'가 필요하다는 말을 줄곳 해온 이유가 여기에 있다. 소비자들에게 평가의 기준을 미리 제시할 필요가 있는데 정보 소비자들이 미리 가치 평가를 해줄 수 있는 배경이 존재할 수밖에 없고 이를 '권위'라고 표현한 것이다. 이 권위는 기성 세대의 사회적 권위(인품, 학력, 경력, 집안내력, 인맥범위 등)도 포함되지만 이 권위에 새로운 시대의 가치인 '소통'과 '단일 콘텐츠'의 평판이 권위로 바뀔 수 있음을 강조한 것이다.
생산자는 무형의 가치로 이러한 평판 시스템을 통해 자신 스스로를 재평가하는 계기를 갖게되고 새로운 사회적 경험을 하게 된다. 이것을 나는 '캐릭터'라고 표현하고 남들은 이것을 '가상화'라고 말한다.
사업자 입장이라면 무형의 보상책으로 사회적 평판을 좀더 공정하게 받을 수 있고 쌓여진 권위를 드러낼 수 있는 시스템을 고안해야 한다. 네이버 지식인 서비스는 이런 의미에서 '추천' 등 직관적인 표현보다 '내공'이라는 매우 특별한 어휘를 사용해 성공했다.
Independent URL(or personal brand)
독립 인터넷주소, 독립URL, 자기 URL, 자기 브랜드, 개인 브랜드, 마이크로 브랜드 등으로 표현한다.
블로그를 바라보는 시선에서 흔히 저지르는 실수가 단위에 대한 통속적인 믿음이다. 예를 들어 한 아이디당 하나의 블로그, 한 명당 하나의 블로그, 또는 다수가 참여하는 팀 블로그, 1인이 별개의 다수 블로그를 이용하는 멀티블로그, 1인이 다수 블로그 플랫폼에 동일한 콘텐츠로 채우는 미러링 블로그 등 다양성을 인정하지 못하고 1인=1블로그 따위의 전제를 만들어 놓은 것이다. 이 때문에 캐릭터와 콘텐츠를 동일시하거나 개인 브랜드와 집단 브랜드, 블로그 브랜드가 혼용되고 혼란스런 상황을 맞이하게 되는 것이다. 이런 혼란을 받아들일 것이냐 재규정 할 것이냐는 우리 갖자의 몫이다.
간단하다. 사이버상의 운영 주체를 드러내는 것은 아이디이며 이 아이디의 캐릭터를 구현하는 플랫폼이 블로그다. 이 블로그의 캐릭터와 독립성을 구성하는 것이 독립 인터넷 주소이며 이 독립 인터넷 주소가 형성하는 브랜드가 곧 개인 브랜드이자 마이크로 브랜드가 되는 것이다.
이는 소비자 중심의 사고로 풀이하면 어떤 내용이든 어떤 콘텐츠든 소비자에게 어필되는 것은 콘텐츠가 우선이며 블로그가 다음이며 궁극적으로는 검색, RSS구독나 즐겨찾기, 또는 단순히 기억을 위해서 블로그 이름과 URL을 사용하게 된다. 남들에게 어떨지 모르지만 자신에게 꼭 맞는 콘텐츠를 자기가 구성하는 것이다. 꽉 짜여진 구성이 아닌 널려진 재료를 꿰는 작업이다.
사업자 입장에서는 개인들에게 독립 브랜드를 부여해야 한다. 인터넷 서비스 사업자가 면책이 되기 위해서는 온라인상으로 자신의 궁극적인 브랜드인 URL(사실은 컴퓨터 주소이겠지만), 즉 도메인에 대한 관리 권을 반드시 개인, 또는 조직에 위임해야 한다. 이로써 충분한 지원을 해줄 수 있고 블로그 운영자들이 관리와 운영을 좀더 적극적으로 할 수 있게 돼 본격적인 선순환 구조를 가질 수 있다.
Commerce(or reward)
거래, 보상, 지원, 매매, 분배, 시장 등으로 표현된다.
자본주의 사회의 강력한 모멘텀이 바로 '돈'이다. 이 돈은 타락의 도구이기도 하지만 인간 본성의 소유욕을 자극시키고 이를 통해 사회적인 발전을 가져오게 한 원동력이다.
앞에 지적한 무형의 보상이었던 '명예'와의 상승작용을 위해서라도 실질적인 보상이 있어야 한다. 이는 '실질적'이어야 하고 '선언적'이 아닌 '가시적'인 수준이어야 한다. 문제는 이러한 보상과 지원, 분배 등의 시장은 단순히 '콘텐츠'를 매개로한 교환가치만으로는 충분치 않다.
이는 시장의 특성과 규모를 이해할 필요가 있는데, 콘텐츠 생산자는 '생산'이란 의미를 좀더 확대시킬 필요가 있고 '소비'란 의미를 좀더 확대시킬 필요가 있다. 이를 나는 '시장의 확대'라고 표현하고 남들은 이를 '수익원 다양화'라고 표현한다. 강의, 강연, 출판, 출연, 협찬, 활동 지원, 인맥 구축, 경력 관리 등이 모두 포함된다. '콘텐츠'가 단일한 글을 이야기 하는 것이 아니라 블로그 전체가 소비되는 과정을 거치고 결국 '사람'이 소비되는 과정까지 이르게 되면 결국 브랜드를 형성한 개인은 무한한 생산자 역할을 하게 된다. 이를 감당할 수 있는 사람들은 마이크로비즈니스에서 성공한 사람이 될 것이다.
소비자들 역시 좀더 특별한 '콘텐츠', 쉽게 말하면 '특별한 1:1 만남', '맞춤 컨설팅' 등의 특화된 소비로 비용을 높이더라도 만족도를 극대화할 수 있는 자본 교환의 증가를 경험하게 된다. 이것은 매우 특별한 가치로 글 하나당 5000원 따위와는 비교할 수 없는 사회적 부의 재분배와 지적 자산의 거래 증가를 경험하게 해줄 것이다.
사업자들은 영역을 파는 '디스플레이 광고(CPM, CPP)' 주목도를 유인하는 '클릭 광고(CPC)', 선에서 머물 것이 아니라 '지정 글 생산 후원', '개인 이벤트 지원', '콘텐츠 내 상품 노출' 단계를 넘어서서 '강연 지원', '기부 지원', '출판 지원', '교류 확대', '사회적 지위, 경력 관리 지원 확대' 등을 꾀해볼 필요가 있다.
