남들이 동의하든 말든 나는 '블로그'를 단순히 툴로 보지 않는다.

'시장'으로 본다.

누구는 '미디어 시장'이냐 '마케팅 시장'이냐라고 무식한 질문을 해오겠지만 그냥 시장은 시장일 뿐 그게 어떻게 나눠지느냐는 플레이어(선수)의 몫이다. 경기장에서 선수들이 끼리끼리 놀면 커뮤니티일 것이고 확성기 들고 떠들기 시작하면 미디어일 것이고 좌판 벌리면 곧 오픈 마켓일 것이니 말이다.

그렇다면 한국의 블로그 시장은 어떤 요소로 움직이고 있는가.

회사 내부에서 블로그에 대한 이야기를 하면서 끄집어낸 말이 있다.

어줍잖은 영어로 표현해서 스스로도 웃기지만 이를 '한국 블로그 시장의 5가지 키워드'라고 해석해도 되고 '블로그 시장 확대를 위한 우리에게 필요한 5가지 요소'라고 해도 된다.

Social Network(or community)
소셜 네트워크, 커뮤니티, 끼리끼리 문화, 공동체, 공론장 등으로 표현할 수 있다.

핵심은 사람들이 움직일 때는 늘 종횡으로 줄이 딱딱 들어맞지 않는다는 것이고 이들에게는 맘에 맞는 사람들끼리 뭉치는 습성이 있다는 것이다. 또한 이들은 온오프를 가리지 않으며 사회적 관계망을 확대해 나가고 이 관계망의 연결 고리 역할을 블로그가 일부 사용되고 있다.

내 관심사에 대한 적극적인 노출이야 말로 그 관심사를 중심으로 뭉치고자 하는 힘을 더욱 강하게 연결시키고 자신과 뜻이 맞는지, 지식 수준이 비슷한지를 가늠하는 잣대로도 블로그는 작용한다. 경력관리, 취업준비, 인맥관리 등 다양한 사회적 관계망 구축의 매개로 블로그는 꽤 유용한 도구다.

반대로 이야기한다면 사업자로서는 이런 관계망적 속성을 자연스럽게 만들어주고 온오프를 동시 지원해줘야 할 필요가 있다.

Easy generate & read(or exposure)
쉬운 편집, 작성, 배포, 노출 확대, 가독성 증대 등으로 표현할 수 있다.

온라인의 콘텐츠 속성상 사람들을 오래 붙잡아두지 못한다. 이른바 콘텐츠를 열람하고 정보 탐색으로 온라인을 활용하는 경향이 높다. 이는 콘텐츠 소비가 집중화 되기 위한 특별한 매개가 필요하다는 것을 의미하며 사람들이 탐색하는 정보의 소통 경로에 존재해야 한다. 그런데 이 경로는 다양하며 어느 방향에서 그 경로가 형성되는지에 대한 예측도 힘들다. 소비자 구도의 시장은 늘 불확실성을 염두에 둘 수밖에 없다.

그렇다면 결국 근본적인 문제로 집중해야 한다. 생산자에게는 쉽게 편집하고 작성하고 배포할 수 있도록 해야 한다. 콘텐츠 생산자는 UI나 기타 복잡한 소비행태에 대한 예측을 전제하지 말고 콘텐츠에 집중할 수 있어야 한다. 반면 콘텐츠, 정보 소비자는 이러한 생산자와의 직접 고리를 찾아 헤매지 않더라도 생산자를 찾거나 생산돼 있는 유용한 정보를 탐색하고 탐독할 수 있는 방법에 자기가 원하는 수준의 콘텐츠를 손쉽게 획득할 수 있어야 한다.

사업자 입장에서는 이들 중간의 연결 고리 역할을 하기 위해서는 생산자에게는 좀더 편리한 플랫폼을, 소비자에게는 좀더 강력한 검색과 정보탐색 도구를 제공해야 한다.

Reputation(or honor)
사회적 평가, 평판, 명예욕, 자아실현, 노출욕 자극 등으로 표현한다.

콘텐츠는 단순히 소비되는 것에서 멈추지 않는다. 소비자 주권 시장으로 변모되면서 콘텐츠가 생산단계에서 가졌던 모든 가치는 정보 소비자에게 소비되는 순간 '평판'을 통해 재탄생한다. 가치 있는 것과 없는 것, 재미있는 것과 없는 것, 유용한 것과 불필요한 것 등으로 소비자들의 평판을 받은 콘텐츠는 다시 재배포될 수 있는 것과 소비로 그칠 것 등의 판단까지 간다. 이는 사회적인 게이트키핑 과정이며 의제설정이 다수에 의해 복잡한 양상으로 이어지고 있음을 반증하고 있다.

미디어 2.0 시대에 '권위'가 필요하다는 말을 줄곳 해온 이유가 여기에 있다. 소비자들에게 평가의 기준을 미리 제시할 필요가 있는데 정보 소비자들이 미리 가치 평가를 해줄 수 있는 배경이 존재할 수밖에 없고 이를 '권위'라고 표현한 것이다. 이 권위는 기성 세대의 사회적 권위(인품, 학력, 경력, 집안내력, 인맥범위 등)도 포함되지만 이 권위에 새로운 시대의 가치인 '소통'과 '단일 콘텐츠'의 평판이 권위로 바뀔 수 있음을 강조한 것이다.

생산자는 무형의 가치로 이러한 평판 시스템을 통해 자신 스스로를 재평가하는 계기를 갖게되고 새로운 사회적 경험을 하게 된다. 이것을 나는 '캐릭터'라고 표현하고 남들은 이것을 '가상화'라고 말한다.

사업자 입장이라면 무형의 보상책으로 사회적 평판을 좀더 공정하게 받을 수 있고 쌓여진 권위를 드러낼 수 있는 시스템을 고안해야 한다. 네이버 지식인 서비스는 이런 의미에서 '추천' 등 직관적인 표현보다 '내공'이라는 매우 특별한 어휘를 사용해 성공했다.

Independent URL(or personal brand)
독립 인터넷주소, 독립URL, 자기 URL, 자기 브랜드, 개인 브랜드, 마이크로 브랜드 등으로 표현한다.

블로그를 바라보는 시선에서 흔히 저지르는 실수가 단위에 대한 통속적인 믿음이다. 예를 들어 한 아이디당 하나의 블로그, 한 명당 하나의 블로그, 또는 다수가 참여하는 팀 블로그, 1인이 별개의 다수 블로그를 이용하는 멀티블로그, 1인이 다수 블로그 플랫폼에 동일한 콘텐츠로 채우는 미러링 블로그 등 다양성을 인정하지 못하고 1인=1블로그 따위의 전제를 만들어 놓은 것이다. 이 때문에 캐릭터와 콘텐츠를 동일시하거나 개인 브랜드와 집단 브랜드, 블로그 브랜드가 혼용되고 혼란스런 상황을 맞이하게 되는 것이다. 이런 혼란을 받아들일 것이냐 재규정 할 것이냐는 우리 갖자의 몫이다.

간단하다. 사이버상의 운영 주체를 드러내는 것은 아이디이며 이 아이디의 캐릭터를 구현하는 플랫폼이 블로그다. 이 블로그의 캐릭터와 독립성을 구성하는 것이 독립 인터넷 주소이며 이 독립 인터넷 주소가 형성하는 브랜드가 곧 개인 브랜드이자 마이크로 브랜드가 되는 것이다.

이는 소비자 중심의 사고로 풀이하면 어떤 내용이든 어떤 콘텐츠든 소비자에게 어필되는 것은 콘텐츠가 우선이며 블로그가 다음이며 궁극적으로는 검색, RSS구독나 즐겨찾기, 또는 단순히 기억을 위해서 블로그 이름과 URL을 사용하게 된다. 남들에게 어떨지 모르지만 자신에게 꼭 맞는 콘텐츠를 자기가 구성하는 것이다. 꽉 짜여진 구성이 아닌 널려진 재료를 꿰는 작업이다.

사업자 입장에서는 개인들에게 독립 브랜드를 부여해야 한다. 인터넷 서비스 사업자가 면책이 되기 위해서는 온라인상으로 자신의 궁극적인 브랜드인 URL(사실은 컴퓨터 주소이겠지만), 즉 도메인에 대한 관리 권을 반드시 개인, 또는 조직에 위임해야 한다. 이로써 충분한 지원을 해줄 수 있고 블로그 운영자들이 관리와 운영을 좀더 적극적으로 할 수 있게 돼 본격적인 선순환 구조를 가질 수 있다.

Commerce(or reward)
거래, 보상, 지원, 매매, 분배, 시장 등으로 표현된다.

자본주의 사회의 강력한 모멘텀이 바로 '돈'이다. 이 돈은 타락의 도구이기도 하지만 인간 본성의 소유욕을 자극시키고 이를 통해 사회적인 발전을 가져오게 한 원동력이다.

앞에 지적한 무형의 보상이었던 '명예'와의 상승작용을 위해서라도 실질적인 보상이 있어야 한다. 이는 '실질적'이어야 하고 '선언적'이 아닌 '가시적'인 수준이어야 한다. 문제는 이러한 보상과 지원, 분배 등의 시장은 단순히 '콘텐츠'를 매개로한 교환가치만으로는 충분치 않다.

이는 시장의 특성과 규모를 이해할 필요가 있는데, 콘텐츠 생산자는 '생산'이란 의미를 좀더 확대시킬 필요가 있고 '소비'란 의미를 좀더 확대시킬 필요가 있다. 이를 나는 '시장의 확대'라고 표현하고 남들은 이를 '수익원 다양화'라고 표현한다. 강의, 강연, 출판, 출연, 협찬, 활동 지원, 인맥 구축, 경력 관리 등이 모두 포함된다. '콘텐츠'가 단일한 글을 이야기 하는 것이 아니라 블로그 전체가 소비되는 과정을 거치고 결국 '사람'이 소비되는 과정까지 이르게 되면 결국 브랜드를 형성한 개인은 무한한 생산자 역할을 하게 된다. 이를 감당할 수 있는 사람들은 마이크로비즈니스에서 성공한 사람이 될 것이다.

소비자들 역시 좀더 특별한 '콘텐츠', 쉽게 말하면 '특별한 1:1 만남', '맞춤 컨설팅' 등의 특화된 소비로 비용을 높이더라도 만족도를 극대화할 수 있는 자본 교환의 증가를 경험하게 된다. 이것은 매우 특별한 가치로 글 하나당 5000원 따위와는 비교할 수 없는 사회적 부의 재분배와 지적 자산의 거래 증가를 경험하게 해줄 것이다.

사업자들은 영역을 파는 '디스플레이 광고(CPM, CPP)' 주목도를 유인하는 '클릭 광고(CPC)',  선에서 머물 것이 아니라 '지정 글 생산 후원', '개인 이벤트 지원', '콘텐츠 내 상품 노출' 단계를 넘어서서 '강연 지원', '기부 지원', '출판 지원', '교류 확대', '사회적 지위, 경력 관리 지원 확대' 등을 꾀해볼 필요가 있다.

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지난 5일 세계 최대 휴대폰 생산업체인 노키아는 '노키아 월드 컨퍼런스'에서 획기적인 발표를 했다. 2008년에 노키아 휴대폰을 구입한 소비자들에게 1년 동안 곡 수에 제한 없이 무료로 유니버셜뮤직이 제공한 음악을 다운로드받을 수 있다는 것이다.

1년 후에는 새로운 음악을 다운로드하려면 돈이 들겠지만 기존에 다운받은 휴대폰에 담긴 음악은 제한 없이 들을 수 있다. 더구나 이 음악들은 저작권 관리 장치인 DRM이 걸려 있지 않아 파일을 어떤 장치에 옮기든 제한없이 들을 수 있다. (댓글 제보에 의하면.. DRM이 결국 걸리는 것으로 결론이 나는 것 같군요.)

이에 앞서 콜라 회사 펩시가 미국에서 자사 탄산음료 50억병에 음악을 다운로드할 수 있는 쿠폰을 제공하는 이벤트를 벌인다는 소식이 화제에 올랐다. 5개의 병뚜껑을 모으면 음악 1곡을 다운로드할 수 있다. 이러한 제휴는 온라인쇼핑몰인 아마존닷컴과 체결했다.

야후와 어도비는 제휴를 맺고 PDF 파일에 광고를 삽입한 채 정보를 담은 파일을 무료로 배포하는 시스템을 실험하고 있다. 책도 온라인에서는 공짜로 볼 수 있는 시대가 곧 올 것으로 보인다.

■ 공짜가 주는 편리함, 규모의 경제가 주는 마지막 혜택
종종 길거리를 다니다 보면 아무런 제한 없이 사탕, 물티슈, 샘플 화장품, 심지어 음료수까지 공짜로 주는 마케팅을 흔하게 볼 수 있다. 하지만 이들이 주는 것은 우리가 광고를 보아주는 것에 비해 매우 작은 보상에 불과하다고 느낀다. 그나마 홍보 전단처럼 쓰레기통으로 직행하지 않는 것을 다행이라고 여겨야 할지도 모른다.

공짜 마케팅을 넘어서 공짜 경제(프리코노믹스)라는 말이 나오고 있다. 이는 기존의 사람들의 욕구를 알아차려 메시지를 전달하려는 것을 넘어서 아예 그 욕구를 공짜로 채워주고 그 뒤의 추가 욕구를 선점하기 위한 기업들의 눈물겨운 마케팅 기법으로 보인다.

사람들은 빚지는 것을 싫어한다. 또한 어려서부터 세상에 공짜는 없다고 배워왔다. 심지어 공짜 좋아하다 머리 벗겨진다는 말도 흔하게 듣지 않았던가. 오히려 이러한 경고들은 우리 속에 내재돼 있는 '공짜 선호 의식'을 간파했기 때문일 수도 있다. 적어도 공짜는 제공자에게 무조건 불리한 거래이기 때문이다.

하지만 처음의 공짜가 재방문과 재소비로 이어진다면 이야기가 달라진다. 지금의 포털이 그런 모습이다. 정보를 공짜로 모아주고 정보를 생산할 수 있는 도구는 물론 정보를 이용할 수 있는 도구들을 기업들로부터 사서 사용자에게 공짜로 이용할 수 있도록 제공한다.

포털 사이트는 수많은 정보페이지를 만들고 정보를 손쉽게 찾을 수 있는 검색 기술을 개발해 공짜로 제공한다. 그 사이에 광고를 유치해 사용자들에게 보여주는 것이 거의 유일한 수익모델이다. 일정한 수 이상이 모이면 그들을 대상으로 메시지를 전달하고 싶어하는 기업들은 기꺼이 광고비를 지급해 포털의 운영을 도와준다.

2002년 이후 지하철 역사마다 무차별적으로 배포되고 있는 무가지 역시 마찬가지다. 정보를 생산하기 위한 최소한의 비용마저 광고주에게 의존하고 대신 소비자들에게는 무료로 정보를 제공한다. 소비자들은 의존도가 없는 것처럼 행동했지만 객관적으로 봐서는 신문 가판 시장을 무너뜨릴 정도의 파괴력을 보여줬다.

이러한 프리코노믹스의 특징은 시장 지배 사업자에게만 기회가 있는 경제라는 점이다. 앞에서 살펴봤던 대부분의 '공짜' 제공자들의 면면을 보면 시장을 주름잡고 있는 1, 2위 업체라는 것을 손쉽게 알 수 있다. 시장에 새로 참여하고자 하는 이들에게도 적용 가능하지만 막대한 '공짜 마케팅'을 버틸만한 막강한 자본력을 지녀야만 한다. 우리나라 DMB 시장 처럼 자본잠식의 위기에 빠지지 않으려면 말이다. 

■ 프리코노믹스의 함정, 독점의 횡포
내년도 세계를 주름잡을 키워드로 '프리코노믹스(Free + Economics)', 즉 공짜 경제가 언급되고 있다고 한다. 오래 전부터 공짜 경제는 현대 시장에 널리 통용되어 왔다는 점에서 새삼스럽기도 하다.

여기에는 공짜를 무기로 한 마케팅을 비롯해 정보통신 업계에서 널리 통용되고 있는 새로운 차원의 정보 유통과 미디어 전략이 포함돼 있다. 오픈소스나 위키백과 역시 프리코노믹스의 일원이기도 하지만 직접적인 참여를 독려한다는 점에서 공짜경제라기보다 공유경제라고 봐야 할 듯 싶다.

프리코노믹스의 최대 장점은 소비자들에게 더 다양한 선택권을 주고 더 많은 혜택을 부여하고 추후 소비 역시 소비자들 스스로 결정토록 한다는 점이다. '받을 거 다 받아먹고 알아서 결정하세요'라는 매력적인 주문인 셈이다.

하지만 프리코노믹스의 부상은 어쩌면 독점의 시대가 임박했음을 알리는 신호탄으로 볼 수 있다. 경쟁자가 제공할 수 없는 최대한의 서비스를 무료로 제공하거나 염가로 제공한다는 것은 그만큼의 보상을 다른 곳에 제공해야 함을 뜻한다.

노키아는 유니버셜뮤직에 막대한 금액을 지급하게 될 것이다. 펩시 역시 마찬가지이며 야후는 어도비와 수익을 공유하게 될 것이다. 나중에 그 경제적 가치 순환의 고리의 마지막에 비용을 지불해야 할 소비자는 처음에는 지불할 비용이 없는 것처럼 보이는 착시에 빠질지도 모른다.

대형 포털 인터넷 산업의 프리코노믹스가 중소 콘텐츠 업체들과 미디어 산업의 희생을 강제하는 구조가 되었듯이 어디선가 신음하는 경제 주체가 있을 것이다. 더욱 문제는 그 독점이 완성되는 시기가 도래했을 경우다.

원주민들에게 신발을 공짜로 선물하는 신발 장사치들의 목적은 공짜 경제가 아니라 의존성을 키워 독점을 확대하려는 것이기 때문이다. 이것이 프리코노믹스를 즐겁게 받아들이면서도 경계해야 하는 이유다.

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이 글은 전자신문인터넷 이버즈에 오늘 날짜로 송고된 칼럼입니다.

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